在全面二胎政策与消费结构升级的双重刺激下，儿童乐园行业得到了快速发展。上有户外乐园巨头的迪士尼在上海盛大开幕，下有各种独具匠心的室内乐园在全国遍地开花。在面对前仆后继的行业竞争以及IP、AR、VR等概念的冲击下，儿童游乐场究竟该怎样发展和突围呢？

在全面二胎政策与消费结构升级的双重刺激下，儿童乐园行业得到了快速发展。上有户外乐园巨头的迪士尼在上海盛大开幕，下有各种独具匠心的室内乐园在全国遍地开花。在面对前仆后继的行业竞争以及IP、AR、VR等概念的冲击下，儿童游乐场究竟该怎样发展和突围呢？

作为室内角色扮演型儿童乐园的领军者的星期8小镇，又能否保持进取的状态不断壮大，从单体运营的小镇升级为多体联动的“城堡”以持续引领行业发展？

行业乱局，儿童乐园的喜与忧

儿童乐园是时代发展下的必然产物，它创造了一个家长与孩子交流互动的新空间，通过寓教于乐的方式满足孩子的好奇心与玩乐心，培养孩子的综合能力。儿童乐园拥有强大的人群吸附能力以及业态整合能力，得益于我国的巨大的人口基数以及不断完善的商业基础，儿童乐园在近几年得到了快速发展。

存量用户多：数据显示，现阶段我国0-14岁儿童人口已激增至2.36亿，儿童可支配日常消费占到家庭收入的30%左右。

增量用户快：2016年二胎政策全面开放，第四波婴儿潮来袭，未来5年将保持一个高速增长的态势，预计新生儿将达到每年新增2000万人。

基础设施好：2014年上游儿童设备制造企业达210家，产业规模405.9亿元，同比增长57.4%。拥有凯奇、金马等一批基础设施完善的制造企业，保证儿童乐园设备的安全性、舒适性。

市场前景广：截至2014年我国约有4500家儿童乐园，同比13年增长35.1%（据不完全统计，2016年该数字已增长为15000家）；行业经营收入约为66.5亿元，同比13年增长15.05%。

经历十余年的野蛮生长后，儿童乐园已形成一个较为成熟的竞争格局。在室外，有迪士尼、乐高等人气火爆的外国巨头，也有欢乐谷、长隆、方特等雄霸一方的本土诸侯。在室内，则涌现出以儿童反斗乐园、悠游堂等为代表的一批动漫体验馆，以及星期8小镇、酷贝拉为代表的一批儿童职业体验馆两大类场馆。除此之外，各种独具特色的小型游乐园也如雨后春笋般在全国各地扎根，给了消费者更多的选择空间。

室内儿童乐园代表品牌及特色

联石母婴研究院专家团队认为，室内儿童乐园蓬勃发展的背后，却也暗藏了诸多隐性的问题。如安全如何保障？获取怎样便捷？是否会陷入沉迷？又能否让孩子“长长见识”等？种种疑惑给忙碌的家长们蒙上一层阴影。有急切的消费需求，却没有一个合适的窗口进行释放。选择虽多，但品质优良的游乐园品牌却相对稀少，家长在消费过程中并不放心，产生诸多抱怨的声音，如：

1、游乐场所无消毒记录，零食碎渣掉地滋生细菌，担心孩子健康；

2、游乐设施低龄化，孩子疯玩一天下来，累坏了不说，什么东西都没学到，不如去上个培训班；

3、距离偏远，工作日没时间陪孩子去，周末有时间去又人山人海；

4、收费高，家长待在一边无所事事；

……

小镇破局，星期8的得与失

乱局之中，星期8小镇摸索出了自己的一套解决方案，取得了家长与孩子们的信任。她借鉴国际流行的儿童育乐教育模式(Education+Entertainment=Edutainment) ，帮助全面完善和提升中国下一代的综合素质。在这个小镇里，为孩子们准备了70多种职业角色扮演游戏，让孩子们独立自主的体验未来、体验真实、体验快乐，还原真实的模拟社区，尽情尝尝做大人的滋味！ 

星期8小镇的成功，源于从诞生之初便锁定了一条清晰的品牌发展路径。首次接触星期8小镇的小朋友都不免心生好奇“一周只有7天，星期8哪一天呢？”。带着这样的疑惑，在周围小伙伴口耳相传的簇拥中，一家子就被吸引进了星期8的乐园。

品牌名称：星期8小镇（名称新颖独特，富有想象力。一周只有7天，星期8更像是一个图腾、一种符号，令人印象深刻，悦动心灵。）

品牌理念：让孩子暂时脱离父母的保姆式关怀，独立观察并模仿大人的工作行为，体验做大人的滋味。培养动手能力，协调、统筹能力，团队合作、与他人相处的能力与战胜挫折能力四项关键能力，成为育乐成长加油站。

品牌LOGO与形象：星期8小镇结合自身定位设计出了“快乐响指”品牌logo与“太阳王子、太阳公主”卡通形象。孩子是初生的太阳，每个大人都期望他们有健康快乐的童年与亮丽光鲜的明天。通过品牌形象的打造，将自身与孩子的成长联系起来，便于记忆与传播，形成独特竞争力。

星期8小镇创建于2008年，第一家场馆选址在上海闵行区莘庄地铁站南广场，位于仲盛世界商城5楼，交通便利。彼时仲盛世界商城投入运营不久，急需拉升人气，而作为室内儿童乐园的星期8小镇拥有独天得厚的人群吸附优势。双方一拍即合建立共生关系，星期8获得了低廉的租金，商城则获得了足够的人流，为进一步招商引资带来了重量筹码。

城郊结合部、交通枢纽、急需拉升人气的大型商超、相对低廉的租金、反哺商超业态。这些也成了未来星期8小镇扩张门店时的主要参考指标。

除了商超本身，小镇还与商超内众多的入驻商家进行合作。商家看重小镇的宣传效应，如果小朋友的第一张“银行卡”就是由中国银行提供的，那等他长大后面临与其他银行产品的选择时，是否会优先考虑中国银行呢？以此为基础，中国银行为小镇设计了一套完整的E币仿真银行系统，可口可乐、湾仔码头、F1等品牌则投入资金在小镇内建设自家品牌的职业体验馆，并派专家进驻作为小朋友的职业导师。小镇获得了商家的人、财、物的支持，大大降低了自身的运营成本。

小镇专为 3-13 岁孩子创建角色扮演主题乐园，其上海主场馆拥有近 7000 平米的面积，设有50余个体验场馆，涵盖8大社会领域的70多种角色扮演游戏，充分挖掘孩子的各方面的潜能。园区以2/3 的比例打造真实生活场景，充分还原孩童视角，给予孩子们最真实的职业角色体验。

小镇以培育孩子独立成长为核心，持续不断的为家庭制造温情。小镇内部不提倡家长进入，但在小镇外围设置了舒适的家长休息区，可以观察孩子成长的全过程。此外，依托于购物中心的业态结构，家长可选择自行安排购物、休闲等娱乐活动，满足不同层次的消费需求。游乐馆是静态不变的，但围绕游乐馆的活动则是动态组合的。如开展万圣节、儿童节、迪士尼公主节、家庭情人节等活动，促进了家庭成员间的情感沟通，让家人更亲近，感情更融洽。

有了品牌顶层设计，有了核心产品优势，为了更加坚定的走好战略规划路线，星期8小镇还采用了多方位传播手段进行保驾护航。

论坛会议：星期8小镇开馆之初，恰逢“2008上海亲子嘉年华”会展开幕。小镇首次亮相给小朋友带去了“牙科诊所”和“母婴护理馆”两大体验场馆以及小镇消防车和保全车，受到了小朋友的热烈追捧，成为2008上海亲子嘉年华最耀眼的明星，起到了一鸣惊人的作用。

意见领袖：在随后运营中，小镇选择儿童们喜欢的IP角色与场馆活动进行融合。DISNEY小公主之梦，樱桃小丸子、喜羊羊与灰太狼等卡通明星先后登陆星期8，与小镇的居民们一同快乐成长。近期，“日本咸蛋超人之父”中田和幸莅临星期8小镇，共同探讨了如何打造新时代的超级IP。通过虚拟意见领袖的影响力，不断拔高了星期8的品牌形象。

消费者、新闻传播：好的产品必将获得消费者们的喜爱，由尝试接触转化为主动传播。章鱼哥哥、苹果姐姐、绵羊姐姐，众多明星妈妈带着萌娃星二代扎堆体验，其中张柏芝更是带着长子Lucas三次造访星期8，为星期8带来了长期的曝光量。先后获得新民晚报、上海学生新闻报、新闻晨报以及CCTV新闻的报道。

2010年，星期8小镇集聚自身力量开始了品牌连锁化之路。先后为上海、武汉、广州、济南、临沂、南昌、厦门7个城市的家庭带去了星期8时间。并于2016年8月正式落户成都进行运营。8年8城，接待国内外家庭超过1000万人次，已成为全球最大的儿童角色扮演主题乐园之一！

联石母婴研究院专家团队认为，锐意进取的背后，星旗八小镇在发展上的瓶颈问题也暴露出来，整体表现为两个“大”与“小”之间的选择。

第一个大与小，是经营规模的大与小。

大型游乐场所的优点在于业态广，内容多，辐射面宽，可以满足家庭的一站式消费；缺点则在于运营成本较大，规模难以复制。如星期8的全国扩张之路，目前仍只覆盖了九座城市，且分散在全国各地，规模效应较差，未能成为某一区域（如华东）内的王牌乐园，替代品众多。此外，高额的客单价也造成了客户源的局限性，要求家庭有较高的可支配收入，有合适的时间，有合适的距离，如此才能方便获取。

小型游乐场所的优点则在于其便利性以及低价格，一般服务于周边街道、社区的家庭用户，满足日常的休闲娱乐功能。问题则在于游玩项目比较单一，孩子的好奇心一旦散去，将很难再吸引消费。星期8小镇有着70多种职业角色可体验，定位清晰，但也将游玩项目局限在了职业扮演，是否可以考虑增加更多的游玩项目？

此外，品牌型的小型游乐场相对稀少，网点覆盖少、标准化管理欠缺，难以在家长心中建立起信任感。

第二个大与小，是消费年龄的大与小。

室内游乐场的基本商业逻辑是“孩子消费，大人买单”，大人对孩子的需求 > 孩子的需求 > 大人的需求。那么企业是选择打造一个能够满足家长望子成龙的心态，兼具娱乐与教育为一体的综合型成长中心？还是搭建一个让孩子释放天性畅快玩耍的无忧乐园？甚至是基于二者之上全力挖掘1+N模式，配套更多的成年人消费场景？以此为出发点，又会在选址、规模、设备、配套、运营上产生诸多的管理问题。

星期8小镇以职业体验为核心，倡导孩子的独立成长，品牌辨识度较高。但不乏有家长希望与孩子产生互动，或者希望孩子体验工作以外“更具知识性、娱乐性”的游玩项目。而从孩子的角度出发，不同职业场馆的吸引力不一而足，可能出现部分场馆门庭若市，另一些场馆则门可罗雀。

城堡定局？星期8们如何更大更强？

小镇：居民不多的集中地，拥有相对完善的生活设施，自成一套体系。

城堡：设施完善且防御坚固的堡垒，下属多个村庄、要塞为其提供物质支撑，是一个联动体。

星期8小镇经过多年的拓展，已在我国的主要城市打下了九座堡垒，取得了阶段性的成功。但未来要继续增长，单纯依靠复制堡垒的模式并非最优解。一是随着时间的推移，可选择的城市逐年减少；二是要塞之间相隔甚远，缺乏呼应；三是每建立一个新的堡垒，都需要从零开始，开新店效率低下。

通过分析星期8模式与消费者需求，联石母婴研究院专家团队认为，相较于小镇的单兵作战体系，城堡的“堡垒+村庄”联动体系更符合星期8的未来发展方向。可兼顾高大上与小而美的功能特点，满足家庭消费者不同层次的需求。接下来需要重点考虑的是如何进一步巩固堡垒，升级城堡，增强战斗力的问题。关键则在于，附属村庄应当采用何种模式打造？又要怎样与主堡垒产生联动？怎样提高品牌影响力等。应需要至少三个阶段的升级过程。

第一阶段：修缮堡垒，巩固城墙

列宁曾经说过“堡垒都是从内部攻破的”。星期8各个分馆已做到行业内领先，但在细节管理上仍有诸多继续提升的空间。如有消费者抱怨，认为职业体验所用的服装很脏，没有洗干净。反观作为游乐园巨头的迪士尼，则要求全世界的米奇扮演者都是同样的签名笔迹。小镇不一定要求做到如此严苛，但服装不干净的瑕疵却是绝对不允许出现的。有此类情况的出现，这就意味着小镇的内部缺乏一套严格执行的标准化管理手册。此外，小镇的整体设计风格偏向于务实，在视觉感官上对于追求时尚、梦幻的新生代家庭吸引力较低。新晋的定位于高端社区业态的儿童乐园奈尔宝则在这方面获得了更多家长的青睐，截取了一部分客源。

堡垒外部，是否有新建堡垒的必要？在此的答案是肯定的。一则在部分关键城市如北京仍未得到星期8的入驻；二则以江浙沪地区为例，仅在上海拥有一座星期8小镇，未能覆盖全量人群，白白将市场留给了新晋品牌。但是，考虑到新建堡垒对选址与运营周期的严苛条件，不能急于强求，也就制约了规模的快速提升，不利于形成联动效应。相比之下，建设社区店、加盟店等中小型“附属村庄”，则能更好、更快的补充空白市场。

第二阶段：建设村庄，提携诸侯

城堡体系的运作离不开村庄提供的资源保障。如果将星期8小镇升级为城堡，那么中小型的社区店、加盟店就是为其提供资源保障的附属村庄。社区店、加盟店作为独立的网点，整体延续星期8的风格形象，内容上却不必局限于角色扮演，可因地制宜的作出更多突破创新。如结合VR、IP、人机互动等新技术提高交互性，打造科普馆，打造国学馆等。如此，可帮助低成本、快速度的建立规模，补充空白市场，提高品牌价值。

社区店：指面积为1000平方米左右的中型室内游乐场，服务于人口规模在5万人以上的居住区，可采用直营或加盟的形式。如悠游堂作为家庭亲子娱乐连锁品牌，在全国多个城市的购物中心建立分馆，特色场馆为2000平方米的北京Pororo卡通主题乐园。悠游堂门店规模发展较快，仅在上海就有11家社区加盟店，占据了更多的物理空间。但是并没有核心的“堡垒”进行背书，内容上局限于以IP打造的娱乐型项目，在心理空间的争夺上处于相对弱势。

加盟店：指面积在500平方米以内的小型室内（外）游乐场，服务于人口规模在3万人左右的小区，主要采用加盟的形式。随着我国城镇化不断发展，出现了越来越多的小区聚集地，刺激了零散商户开设室内乐园的主意。其主要通过与设备生产商合作，采用充气堡+门票收入的模式，面临着玩法单一、收入单一、门店形象差等问题。通过引入星期8模式，由与制造商合作转化为与服务商合作，由向居民提供产品转化为满足居民需求，可为加盟商带来更多利益。加盟商获得专业的运营模式与设备，星期8获得加盟服务费、产品采购费等。双方相辅相成共同将品牌做大做强。

打造社区店与加盟店的逻辑较为清晰，但在具体操作上则需要一套专业的方法进行支撑。如此方能处理好快开店与开好店的平衡，优化设备单一与交互形式单一的壁垒。联合社区店、加盟店在物理空间上取得的优势，逐步向外进行拓展，寻求更多合作机会。

第三阶段：合纵连横，混合经营

通过“堡垒+村庄”模式的打造，可解决星期8联动效应不足的问题，形成规模优势树立品牌形象，吸引更多家庭前来体验消费。而门店数量的增多，意味着终端节点的增多，可由服务型空间转化为新零售空间，通过混合经营处理收入模式单一的问题。过去小镇吸引的客流主要消费了门票，而将饮食、衍生品等升级消费拱手送给了其他商家，实属可惜。

饮食：商超内配有较多齐全的餐饮选择，社区用户也更愿意回家吃饭。因此不建议涉足，保持提供零食、饮品等小产品即可。

衍生品交易：可选择与奥飞娱乐等上游内容商合作，代理玩具销售。奥飞娱乐以IP为核心，拥有喜羊羊、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、十万个冷笑话等中国特色的IP，以及全景视觉、动捕技术、游戏TVR等硬件制造商，内容丰富。通过打造新零售空间销售衍生品，同时也为双发共同开发新型游乐设备、互动设备提供合作基础。 

会员服务：游乐场中，大人对孩子的需求 > 孩子的需求 > 大人的需求。寓教于乐终究是为孩子着想，而从家长角度出发，星期8所需要提供的并不是购物、餐饮休闲等内容产品，而是一颗将孩子托管给小镇的心，方便家长自行安排时间。如何放心？小镇有管理人员与职业体验活动，而加盟店因规模小导致游玩项目少，就需要延展性服务，如兴趣班，学习课程甚至于简单的娱乐设备等，成为家长托管孩子的选择。

联石母婴研究院专家团队认为，通过建立“堡垒+村庄”的联动体系，将星期8小镇升级为儿童乐园城堡。堡垒解决品牌形象的问题，提供一体化服务；村庄解决覆盖规模问题，补充空白市场。通过大与小的组合建立新零售空间，由服务型企业向“娱乐体验+会员服务+衍生品”卖场进行升级，也许不吝为一条行之有效的可复制的打通线上线下的婴童连锁乐育IP生态圈之路。

来源： 联石母婴研究院

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