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从540家门店看西安的剧本杀市场

作者: 发布时间：2021/11/9 13:35:22 关注：1304 人

图文来源/西北商业地产汇

原文作者/赢商网西北站

笔者根据大众点评不完全统计，西安剧本杀类门店共计540家，大都以某个商业项目为中心，以周边密集的住宅楼为基础进行广泛分布。

随着消费群体的日益年轻化，商业市场的发展风向也紧随年轻人的喜好变化而变化，近几年全国各地蜂拥而起的剧本杀热潮即是如此。据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》，剧本杀在中国年轻消费者线下潮流娱乐方式中，高居第三位。

如此可观的排名，同样也意味着潜力巨大的消费市场。据企查查数据显示，截至2020年底，我国共有6500余家“剧本杀”相关企业。据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》测算，2021年内中国剧本杀行业市场规模有望达到154.2亿元，消费者规模有望达941万。

将目光回落至西安这隅，剧本杀这一文体娱业态发展规模如何？就其市场分布而言，又透露着怎样的商圈信息？另就品牌质量而言，西安的剧本杀品牌大军又处于何种水准？本文，赢商网将带着这些问题，尝试简析西安的剧本杀市场现状。

540家剧本杀门店，碑林区占比28%

笔者根据大众点评不完全统计，西安剧本杀类门店共计540家（不包含暂停营业和尚未营业的门店）；就其在各区域的分布情况而言，碑林区剧本杀门店数量占比28%，位列全城首位；雁塔区紧随其后，占比25%；未央区占比15%，排在第三。此外，高新区剧本杀门店数量占比11%，莲湖区剧本杀门店数量占比9%，新城区剧本杀门店数量占比6%，长安区剧本杀门店数量占比4%，灞桥区剧本杀门店数量占比2%。

另就剧本杀门店与商业项目之间的关联来看，除了直接进驻购物中心（如悦荟广场、华清广场、益田假日里、银泰百货、新世界时尚广场等）之外，大多数剧本杀门店都是以某个商业项目为中心，以其周边密集的住宅楼为基础进行广泛分布。其中，“中贸广场”、“大都荟”和“盛龙广场”为西安剧本杀门店的热门聚集地。从大众点评搜索“中贸广场剧本杀”，显示有44家门店；搜索“大都荟剧本杀”，显示有12家门店；搜索“盛龙广场剧本杀”，显示有8家门店；搜索“华旗国际”、“momopark”和“金莎国际”，也分别有6家剧本杀门店。

值得注意的是，据美团研究院数据，剧本杀娱乐活动的主要用户为20-35岁的年轻人，占比高达83.86%；且超四成用户消费频次在一周1次及以上。而观察上述剧本杀门店的高热聚集地，都是西安年轻客群的重要活动区域之一，这也印证了商业市场发展的普遍规律，即得年轻人者的天下。

连锁化品牌缺失，发展质量参差不齐

进一步聚焦品牌本身来看，在西安540家剧本杀门店中，连锁化品牌相对较少，绝大部分都是个人投资者的新兴品牌。笔者根据大众点评不完全统计，在西安剧本杀品牌市场中，拥有4家门店以上（包含4家）的品牌有5个，分别是LIENOW来闹剧本推理，在西安拥有12家门店；NEWMOON新月剧本推理，在西安拥有6家门店；JS实景密室·剧本，在西安拥有4家门店；M·迷城沉浸式剧本推理，在西安拥有4家门店；嘿咔·剧本推理，在西安拥有4家门。

就客单价来看，相关数据显示，2021Q1中国网民参与剧本杀的消费客单价主要在百元内，70-90元占比最多。而根据大众点评数据，西安剧本杀门店人均消费从31元-190元不等。高低不等的价位，也意味着参差不齐的服务水平和体验感受。

据艾媒咨询调研数据，2021Q1中国55.4%网民认为剧本杀行业存在剧本质量参差不齐的问题，包括剧本同质化较高、剧本杀玩法过于单一、DM专业性有待提高、游戏时间过长等也都是目前国内剧本杀行业所普遍存在的问题。对西安市场来说，同样也面临着如是问题。因此，如何把握这百亿市场的风口红利和其可持续发展之间的平衡关系，也是未来西安剧本杀业态能否稳健前行的关键所在。

跨界组合 “剧本杀+”，将趣味进行到底

追溯剧本杀的发展历程，其起源于19世纪英国的一类真人角色扮演游戏“谋杀之谜”，后来随着国内综艺《明星大侦探》的热播，这一游戏开始流入大众视野。2018年，剧本杀快速发展于线上；2019年，剧本杀逐步由线上向线下转移，此后实体剧本杀持续增长。

相较于线上，实体剧本杀无论是场景体验感还是趣味体验感，都更能满足年轻人休闲放松、社交互动的消费诉求。而为了进一步吸引年轻人的广泛关注并对其持续保有高度的参与热情，实体剧本杀也在不断创新尝试。诸如剧本杀+文旅、剧本杀+酒店、剧本杀+线下快闪店等创新模式不断涌现，不仅推动了城市经济的多元化发展，而且也让剧本杀的市场热度只增不减。