以下文章来源于中外管理杂志 ，作者王爽
中外管理杂志
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除了迪士尼、环球影城之外，英国的乐高乐园，正准备在中国建5个乐园。还有派拉蒙、华纳兄弟这些国际一流的主题公园品牌都在谋求进入中国市场。虽然因为疫情的影响，环球影城在北京的进展似乎被人们忽视，但是这个年游客量将超过千万的北京首家国际一流特大型现代主题公园，其意义不亚于迪士尼对上海的影响。目前，这座令人期待的北京环球影城主题公园，将于2020年底完成建设施工，在2021年上半年正式开放。一大特色是，其65%的娱乐设施和场所都在室内或者上方有遮盖物，更适合中国北方的气候条件。那么，届时这座影响力广、功能齐全、加入鲜明中国元素的主题乐园，会对中国本土主题公园业产生怎样的影响？对中国文化产业产生怎样的影响？中国的主题公园公司又该如何应对？AECOM美洲区高级副总裁John Robinett说：“主题公园行业在2017年实现了历史性增长，主要是由中国业务带动。”AECOM副总裁Chris Yoshii也表示：“长隆乐园和上海迪士尼乐园在运营的第一个完整年度中就取得了成功，中国市场对高质量的主题公园产品表现出了极大的热情。”TEA和AECOM发布的《中国主题公园项目发展预测报告》中预测：2020年，中国的整体游客数量将超越美国，成为世界最大的主题娱乐市场。中国的人口优势显而易见，经济实力也在与日俱增，“中国的主题公园市场空间巨大，所以海外主要品牌主题公园纷纷进入中国。2016年迪士尼在上海开园，至今运营效果良好；环球影城已经在建设，2021年也将开园；英国的乐高乐园，正准备在中国建5个乐园。还有派拉蒙、华纳兄弟这些国际一流的主题公园品牌都想进入中国。”中国主题公园研究院院长林焕杰在接受《中外管理》采访时谈道。中国主题公园在过去20年里得到了前所未有的飞速发展，市场不断扩大，造就了一批有实力的本土主题公园品牌和公司，形成了华侨城集团、华强方特集团、长隆集团、海昌控股、宋城演艺等多家主题公园公司并存发展的局面。根据美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的《2019全球主题公园和博物馆报告》指出，在2018年达到5亿人次之后，世界顶级主题公园、水上乐园和景点，在2019年继续攀升至5.21亿人次。而亚洲运营商再次占据主导地位——华侨城、方特和长隆均实现了单位数或两位数的高增长。那么，这些海外知名主题公园进入中国，会给中国本土主题公园带来怎样的冲击？“从上海迪士尼的经验来看，整体冲击不会很大。疫情之前，中国本土主题公园人流量、收入都很好。无非是迪士尼客单价高，长隆花费低，但从收入总量上来看，差别并不大。”上海金科文化旅游发展集团有限公司IP开发部总经理施骏杰谈道。AECOM的报告中也提道：2019年方特集团新开了4个主题乐园，获得了近20%的超高游客量涨幅。广州长隆水上乐园实现了10%的游客增长率，是蝉联全球游客量第一的水上乐园。但北京环球影城的开业，对地处北京的主题公园势必会产生一定影响。林焕杰谈道：“举个例子，2016年上海迪士尼开园之后，就对上海欢乐谷的冲击非常大。迪士尼几万人的时候，欢乐谷里才有几千人。同理，北京环球影城尽管在通州，但还是会对北京，甚至北京周边地区的公园造成一定影响。”“因为迪士尼、环球影城的市场定位都比较精准。在整体设计过程中，每个项目面对的客户群都非常精准。所以，他们吸引游客的能力非常强，这也就意味着会影响国内主题公园的游客量。“但是我觉得这个时间不会太长，因为中国的主题公园企业早就做好了准备，特别是环球影城开业拖的时间越长，市场竞争力下降的幅度就越大。”同时林焕杰表示：“环球影城进入中国，对中国的相关行业会起到促进作用。“迪士尼进入中国之后，就有一个非常明显的积极影响——中国本土品牌主题公园的水平，出现了不同程度的提高。原来没有高大上的项目做比较，本土主题公园马马虎虎也能过得下去。然而，当国际最知名的品牌出现在同一个舞台上竞争时，就看到了差距，从上下游设计、策划、设备、主题包装、游乐产品等在内的环节都会有一定程度的提升。”按照国际标准，成熟的主题公园收入构成中，门票占30%-35%，二次消费占65%-70%。但中国主题公园从1989年深圳锦绣中华开园算起，31年过去了，主要营收依赖门票的状况仍未改变。林焕杰表示：“到目前为止，中国大部分主题公园门票收入占整体的70%以上，而有的公园二次消费仅占到总消费的15%。”对此，林焕杰认为：“中国人的消费习惯，是主题公园门票收入占主导的重要因素。“国人习惯除了门票能省就省，在许多主题公园门口，都会看到有工作人员让游客先寄存方便面、面包、水等食物，出园再来领。之所以会出现这个现象，就是中国人消费观念导致的。”当然，国人喜欢自备零食，主要原因还是因为主题公园内的物价太高。“国外主题公园食品物价与园外基本一致，甚至更低，游客完全没有必要自带。相比之下，国内公园物价翻倍是很常见的，餐饮、住宿的高价限制了游客的消费欲望。“但高价并非全是因为公园运营方不想放弃这部分利润，还是因为公园如果想维持高品控，就必然导致价格上升。”主题公园资深从业者Locker表示。但同样是高价，上海迪士尼的二次消费占比却能遥遥领先。对此，林焕杰表示：因为“迪士尼将餐饮做成了游客体验的一部分，餐厅跟公园项目完全吻合，筷子、勺子、食物、装修等都跟主题相关。所以，游客并不反感，但多数本土主题公园没有做到这一点。”
除此之外，在主题公园的规划时，缺乏能带动游客消费的设计，也是本土主题公园二次消费率低的重要原因。“中国的主题公园设计者只是设计场馆，并不关心建成之后的运营效果。但是，国外主题公园的设计师，在设计项目的过程中就已经把引导消费的环节放到规划中了。”
“例如：在日本的主题公园，进门就有一台演出，所有能买的道具、衍生品都会轮番上台。这就引起了游客的兴趣，他们会买纪念品，将自己变成其中一个角色，融入到主题公园的娱乐中。”林焕杰谈道。但施骏杰却认为：决定二次消费多少的根本原因在于有无IP。因为很多本土乐园是没有IP的，没有IP就没有粉丝基础，没有粉丝基础，游客凭什么去花钱？所谓的二次消费，不止是提供吃喝，最主要的是抓住游客心理。“我认为，现在只要花得起门票钱的人，不会吝啬于在里面做其他消费，重点是你有没有理由让他消费。”“例如：一家酒店里的一瓶汽水卖50块，那是因为酒店做了一个有特色的设计，让这瓶汽水有了名头，你可以拍照炫耀，而且只有这个酒店才有，当然就会有人乐意消费。同样，在迪士尼有别的地方吃不到的火鸡腿，火鸡腿好吃不好吃？反正几乎每个人都会买一只。”“所以，二次销售第一看你有没有IP，有没有粉丝基础；第二看你会不会做营销，你的衍生品是不是乐园专属，或者是它有没有特色。”目前，国内主题公园项目缺乏有吸引力的IP，更缺乏好的故事演绎产品。这暴露的是中国娱乐商业化的能力还不足，包括投资、技术、推广等方面，又缺乏长时间研发让游客产生兴趣项目的动力。施骏杰表示：目前，中国企业的主题公园项目研发能力，近乎于零！虽然从硬件角度来看，国内主题公园做得也不差，但因为这种能力缺失，一直没有好内容填充。“国内主题公园项目大同小异，都没有很强的故事线。”究其原因，是因为“以经营主题公园为初心”的从业者还属少数。国内主题公园的主要投资方多为地产公司，主题公园只是业务之一，盈利还在依靠地产。“像迪士尼、环球影城，不靠地产盈利，当然得好好地卖门票。”进一步来看，中国主题公园没有IP、研发能力不足、运营能力欠佳等问题始终得不到彻底解决，还是由于中国文化产业变现能力不强。正因为IP运营能力不足，所以才需要靠其他手段收回成本，实现营收平衡。但随着消费观念的变迁，消费不断升级，主题公园的运营规则也需要随之改变。当本土主题公园拥有合格的运营能力之后，就不再需要依托于地产发展，真正变成文化产业重要组成部分，这样的中国主题公园才会更有希望。
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