线下文化包括大型主题公园及实景娱乐项目、依托商业地产的文化娱乐项目(儿童业态、休闲娱乐项目、书店)等。2016年，包括文化娱乐和儿童业态的体验式购物中心占比达55%；2017年新开购物中心中儿童亲子占比11%、休闲娱乐占比2.8%，且占比稳步持续提升。我们预测儿童业态市场存在翻倍增长空间。

一、为什么谈论线下文化娱乐消费？

1、娱乐消费进入快速增长期，新中产阶级推动体验式消费

消费升级全面爆发，消费成为拉动经济增长的主要动力，教育文化娱乐消费占比进一步提升。2012年城市家庭税前月收入占比的各个层级中，8000元以上占比达到最高，随后其占比逐年提升，2016年我国消费对GDP的贡献达到66.5%，接近发达国家70%~80%的占比，消费升级全面爆发。根据马斯洛需求层次，居民消费需求也由Needs向Wants发展，由温饱、健康安全向品质生活、身份表达和成长发展转变，文化娱乐消费占比进一步提升；2017年我国居民人均教育文化娱乐消费达到2086元，占消费支出的11.4%，同比增长8.93%。

新中产阶级占比逐年提升，主力群体与文化娱乐消费群体重合；且年龄集中在80后，三口之家居多，对于儿童相关的消费需求增加。中产阶级人口红利刚刚开始，2015-2020年中产阶级人口复合增速为34%。根据瑞信财富的定义，中产阶级指收入在5万至50万美元之间的群体。2015年，全球中产阶级数量为6.64亿，其中41%的中产生活在新兴市场国家。我国中产阶级人数为1.09亿人，超过美国9200万，占全国成年人口的11%。预计到2020年，中产阶级人数将突破4.7亿，2015-2020年CAGR高达33.95%。但对标澳洲、英国、日本等发达国家，我国中产阶级人数至少有4x-5x空间。一线城市新中产阶级年龄群体上看，25-34岁是新中产阶级的主力，新中产阶级平均年龄为31.8岁；二线城市中35-39岁是新中产的主力，平均年龄为35.7岁。新中产阶级年龄集中在80后，三口之家是新中产阶级家庭的主要结构，孩子年龄集中在幼儿园及小学阶段，以3-7岁和8-12岁占比最为突出，教育及儿童文化娱乐、合家欢类型的文化娱乐消费需求也将不断提升。

2、文化消费升级全面爆发，线下体验式消费兴起

随着科技的发展和IP内容的丰富，线下文化娱乐消费类型也更加趋向于多元化。近年来，线下文化娱乐消费已经由传统的电影、KTV、游乐园等，向更加多元化发展，包括VR体验店、电竞体验馆等新型线下体验业态出现。我们按照依托场地、面向人群，有无IP等可以从多个维度对线下文化娱乐消费进行划分。按照场地划分，依托室外大型地产的主题公园及实景娱乐项目，包括体验园、游乐园、文化园、植物园、动物园、影视基地、科普教育园等；依托商业地产的文化娱乐项目，包括儿童业态、书店、休闲娱乐项目（VR体验、电竞体验、KTV、电影院等）；按照面向人群，可以划分为针对儿童业态、面向成人休闲娱乐项目和合家欢类型。

线下文化娱乐消费业态升级。同时，传统线下文化娱乐业态，包括书店、主题公园、儿童业态、KTV、电影院等也在全面升级，打造综合文化娱乐空间。 

2014-2017年，购物中心休闲娱乐业态占比2.4%-2.8%。2017年新开业购物中心休闲娱乐各细分业态占比分别为：运动健身31.6%、电影院23%、竞技/游戏/奇趣娱乐17.2%、电子科技娱乐17%、KTV/酒吧6.8%、溜冰场2.9%、娱乐集合店1.1%、主题乐园0.5%。其中，以竞技/游戏/奇趣娱乐占比上涨最为明显，由9.9%上升至17.2%，年均增长2.4%；由于在门店中融入了餐饮、社交等功能，能有效提升客户粘性，目前在购物中心较为活跃。电子科技娱乐在2016年随着新型电玩、电竞、网咖等娱乐项目的兴起，其业态占比从2015年的15.1%逐渐回升到17%。根据休闲娱乐新兴品牌进驻情况来看，运动馆、电子科技娱乐、竞技游戏等业态不断融入高科技元素，新奇、好玩，且易提升消费者体验，是未来休闲娱乐招商的关注热点。电竞/网咖/电玩、娱乐集合店成为招商新宠；体验馆、主题乐园整体上开店多于关店，也是重要的新兴力量。

二、儿童业态：多样化、细分化、品牌化，游乐园、体验馆等全面发展

1、儿童消费市场万亿，儿童业态开展差异化竞争

儿童消费市场空间巨大，亲子经济带动儿童业态高速发展。根据中国儿童产业中心的数据，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%，根据2016年人口普查数据，14岁以下儿童占比为16.64%，约为2.3亿，2016年全国居民消费人均支出为1.7万，三口之家的消费支出为5.1万左右，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万，儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿。随着新中产阶级的崛起，未来儿童消费市场还将保持快速增长。主打亲子经济模式的儿童业态能够实现“一拖N”、全家消费的虹吸效应，也成为商场内主要的业态；尤其在儿童娱乐方面，其坪效为25元/平方米/天高于成人的18元/平方米/天。

品类细分，儿童业态差异化竞争显著。随着消费观念的革新，儿童业态的种类也不断增加、细化，各品牌针对不同的目标群体实施差异化营销，填补市场空白。2014-2017年，购物中心儿童亲子业态占比由10.8%微涨至11%。在2017年新开业购物中心儿童亲子各细分业态占比分别为：儿童零售58%、儿童教育18.8%、儿童游乐17.9%、儿童服务5.3%。对比2014年、2015年、2016年，儿童教育培训、儿童游乐占比均在2016-2017年上涨明显，其中儿童游乐由13.2%上升至17.9%，年均增长1.5%。随着新兴中产阶级家庭的崛起，家长更加注重儿童在教育、娱乐方面的消费。根据儿童亲子新兴品牌进驻情况来看，儿童创新型体验馆、儿童科学馆、儿童医疗等业态更能迎合个性化消费，增速较快。

上下游整合，产业升级构造新消费模式。未来儿童业态的发展趋势是线上、线下的整合，利用全产业链上下游资源进行“跨界”，积极开展多元化经营，从而构造新的产业模式、消费模式，给予消费者“一站式”、“一条龙”服务。并且构筑线上、线下两个平台，通过线下体验为线上“引流”，通过线上平台为线下收集用户数据、信息，描绘用户画像。儿童乐园将深度挖掘家庭型消费，主题定制，情景故事沉浸打造由单一乐园模式向综合型体验发展。儿童体验馆也将采用开放式经营模式，加快更新主题体验项目。

2、儿童游乐场：利用核心IP，打造一站式娱乐体验

奥飞娱乐：利用IP矩阵，打造大型室内乐园

奥飞娱乐是中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一。奥飞娱乐自成立后历经三次转型升级，成功打造了以IP为核心，集动漫、玩具、婴童、授权、媒体、影视、游戏等为一体的泛娱乐产业链系统，实现了从精品IP打造到全产业链变现的运作模式。目前奥飞娱乐瞄准儿童业态市场，提供多层次文化娱乐体验。

在K12领域，奥飞娱乐拥有数量众多、知名度广泛的动漫IP群。旗下IP包括“喜羊羊与灰太狼”、“超级飞侠”、“贝肯熊”、“萌鸡小队”，“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”、“巨神战击队”等。且奥飞娱乐通过培育自主品牌和收购、授权合作方式获得IP，2018年，奥飞娱乐与eOne、Nickelodeon达成IP合作，将对海绵宝宝、小猪佩奇展开产业合作，2018第四季度将会推出相应主题玩具。奥飞娱乐不仅创造动漫IP，还创造游戏IP。其全资子公司爱乐游是专业的移动游戏及泛娱乐内容提供和运营商，旗下拥有《雷霆战机》、《龙之岛战纪》、《第七装甲师》、《雷霆舰队》等优秀游戏。2017年8月爱乐游首次携动漫IP、精美周边参加第五届深圳IP授权及衍生品展览会展以宣传爱乐游IP运营业务。

利用IP矩阵，开设大型主题儿童乐园。奥飞欢乐世界室内乐园目前已在广州优托邦和成都凯德开业。立足“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的一站式乐园新体验，室内主要分为软体区、机动游戏区、零售区、剧院四大区域，喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士、贝肯熊等都会融入游乐设施、舞台演出、主题场景互动体验中。线下IP体验的大型动漫室内巡游强化了IP的价值，IP形象也丰富了主题乐园的内容、特色。

汤姆熊：科技+电玩，构造一站式娱乐体验

汤姆熊欢乐世界创立于中国台湾，33年来始终是台湾经营室内主题乐园的第一品牌，秉持“城市休闲，亲子同乐，益智趣味，温馨健康”的全客户群经营理念。1995年起汤姆熊跨足中国大陆及菲律宾市场，且不断持续深耕经营，截至目前大陆共有68家分店且主要集中于上海、辽宁和四川。除了引进日本、韩国等过各类高科技游戏机台，汤姆熊将主题空间划为互动模拟区、室内运动区、音乐跳舞区、动漫Game区、及亲子同乐嘉年华奖品区等等，全面提升室内主题乐园的质感与层次，创造出科技欢乐天堂。

我国电玩市场预计到2020年市场规模可达到48.02亿元。电玩城不仅需要吸引新消费者前来体验，还需要通过不断更新设备、举办活动维护老消费者的客户黏性，吸引其多次消费。为引导电子游乐业朝健康、文明、寓智于乐的方向发展，汤姆熊引进美国“家庭娱乐中心”模式，从儿童电动乘骑到老少皆宜的运动嘉年华机台及高科技的模拟机、丰富多彩的奖品机，休闲娱乐的音乐机等，使之真正成为各年龄档次都有其适合选择的娱乐场所。且汤姆熊发展自有动画形象IP，通过举办线下体验活动增加IP的人气，吸引儿童加入。

3、儿童职业体验馆：模拟成年人生，探索未知世界

星期8小镇为模拟社区儿童体验馆，内含多个主题馆，为儿童创造一个全新的成长空间。在模拟社区里扮演大人角色，丰富职业体验。 星期8小镇已经在10个城市设有分店。星期8小镇主要采取“商业地产+线下体验”模式，主营业务除了职业体验还有商业地产出租收入、衍生品（太阳公主及太阳王子公仔、玩具橡皮）收入和个性服务。其中，个性服务包括生日派对、团队活动、营队活动、企业定制等。星期8小镇积极发展IP资源吸引儿童。

星期8小镇和南方少儿频道共同打造的基于IP的真人科幻栏目剧《今天星期8》。目前，星期8小镇不仅有太阳王子、太阳公主等自有IP形象，还与日本“咸蛋超人之父”中田和幸合作，共同打造新时代的超级IP。

4、儿童体验馆打破常规，从多业态组合，与商业体场景融合，体验项目等全方位进行尝试创新

从儿童体验馆新兴品牌进驻率占59%来看，作为曾经站在风口位的业态，儿童体验馆的新一轮行业洗牌正在开始，市场逐渐恢复理性。尽管如此，从中国家长对儿童成长教育的重视程度来看，这一业态依然会是个朝阳行业。

建造粗糙、模式陈旧、玩法大同小异的体验馆已经难以促进二次消费，唯有打破固有的单一模式，结合孩子的年龄特点，考察儿童的实际需求，打造成由“专”到“全”的体验类品牌，才能逆势而上。比如，在儿童职业体验馆内，增设儿童探索、儿童拓展、科幻体验等其他体验项目，满足多元需求。

未来的儿童体验馆，将会是一个与商业地产融合的场所。将场馆与购物中心无缝对接，消费者自由进入场馆参观，降低消费门槛。比如不设进场门票，在购物中心布设体验馆的多个入口，既可以将“人流发动机”的作用发挥得淋漓尽致，同时还提升了整个购物中心的场景体验感，带动其他门店及业务的盈利能力。

为了长期“保鲜”，新型儿童体验馆正加快更新主题体验项目的速度。比如根据不同节日推出不同主题的体验项目，或者与时俱进引进最新高新设备，时刻保持新鲜感，提高消费者的重复体验次数。

案例 | 橙爱玩国：开设不同年龄段的娱乐区域，打造沉浸式3D卡通互动体验

汇集亲子互动、角色扮演、绘画涂鸦等娱乐项目，打造主题乐园、影音剧院等场景空间，针对每个年龄段的孩子开设不同体验区域。通过“智玩”开发孩子智能，加入3D扫描技术，不仅让孩子们的涂鸦通过一键扫描自动生成对应的3D卡通形象，还能与卡通形象进行互动。

 （整理自网络）

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