来源：商业地产云智库

撰写：林荣锋

在场景体验式商业的大环境下，哪些新锐休闲娱乐品牌是购物中心的招商首选？

随着消费模式的转变，加码创新型休闲娱乐业态成为购物中心的聚客新手段。当然，这也是购物中心面对市场竞争日趋激烈、业态规划单一、同质化严重等压力下做出的改变。

赢商大数据中心发布的《2016年度购物中心关注休闲娱乐品牌TOP50》显示，新兴品牌占比62%，同比增长28%，体验馆、运动馆等引领未来创新走向，成购物中心新宠。这与消费的加速升级不无关系，其让购物中心对娱乐业态的追求更为极致。

商业地产云智库此前出品的《KTV出局，运动馆勃兴，商场娱乐业态大洗牌！》一文也说明，在场景体验式商业的大环境下，休闲娱乐业态正在经历大洗牌：运动馆、体验馆、主题乐园、电玩等成为最受购物中心关注的休闲娱乐业态。其中，主题乐园主攻一线城市购物中心；运动馆、体验馆更多出现在一二线城市购物中心，而电玩则在二线城市购物中心更为突出。

事实上，休闲娱乐业态在购物中心的更迭频率与速度越来越快，同时，购物中心对这类体验业态的调整明显提速，部分休闲娱乐业态的租约时间也从过去的15年缩短至3-4年，甚至更短。

对购物中心来说，挖掘寻找新锐、特色品牌是招商人员是优先考虑的要素，而以下这些新奇类娱乐业态正是趋势代表。

哪些休闲娱乐品牌正当道？

01 运动馆集合一体化，多元业态，提高场馆使用率

全民健身娱乐风盛行，购物中心也引进五花八门的运动娱乐业态。运动馆出现了射击、蹦床、滑板、击剑等新兴细分业态，与周边品牌、商场合作，利用更多公共空间打造“Sports Mall”， 多维度刺激消费者神经，增强客户粘性。

为满足多元化需求，还有多种运动项目综合起来的运动馆，从单一的多种类向集合一体化转变。以蹦床来讲，利用蹦床为核心开拓更多不同功能的娱乐项目，如泡沫区、自由跳跃区、攀岩区、灌篮区、幼儿蹦跳区等；增设家庭聚会、公司团建等服务，可不定期举办主题活动，满足社交需求。

爱蹦客

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在与孩子一同在加拿大的蹦床公园跳蹦后，儿子的一句“爸爸你怎么不回家开一间”，让国内首家蹦床公园——爱蹦客诞生。作为品牌创始人，任强和团队伙伴，以及家人试蹦过国内外100多家厂商提供的弹簧蹦网，最终才确定适合在购物中心的门店场景下，不影响乐趣体验又保证安全，承载量400公斤的一款。

设备安全是根本，游乐场景则是蹦友的刚需。爱蹦客的“游戏库”超过20种，有超级球手区、泡沫海洋区、自由跳跃区、攀岩区、幼儿蹦跳区、幼儿游戏区、灌篮高手区等，还具备组织团队拓展、策划家庭游戏聚会等专项服务。

同时，爱蹦客设有运动简餐、休闲吧等配套运动服务区域，满足不同年龄段人群不同的运动和娱乐需求。而针对4-6岁、6-8岁、8-12岁几个主要的年龄段，爱蹦客设有不同的培训课程，课程除了蹦床翻转动作外，还设置了肢体训练、团队协作等。如果说游乐场景是爱蹦客的核心设定，极限运动是为了丰富业态，那么运动培训则是爱蹦客为了让中国家庭形成健康理念。

狗镇公园

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“狗镇公园”的取名来自电影《狗镇之主》，影片传达了青年人奋发向上、追求自由的情绪。就这样，狗镇公园以空中极限运动为主，打造多功能转换场地，在内部规划了专业滑板场、篮球场以及街舞、音乐场地，聚集了大量15-25岁的年轻消费者。

对于U池滑板场，这个即将亮相2020年东京奥运会的体育项目，狗镇公园想培养出自己的队伍和人才。此外，狗镇公园还通过举办篮球周末、音乐PARTY、街舞大赛等活动扩大知名度。

狗镇公园入驻天津大悦城骑鹅公社主题街区，可谓与后者“无创意，不骑鹅”的理念相契合。在市场上，极限运动大多属于自由组织的，少有商业机构去运作实际的场地，有的话也是单一项目的运作，而狗镇公园把年轻人喜闻乐见的项目都放到一个场所里面，这样能最大程度结合不同文化，满足顾客需求。

02 体验馆逐步向多项目的大型虚拟娱乐中心转变

该业态无论单一产品内容放大或跨界多元化复合变化空间均较大，且对新技术和事物反应最敏感，如VR、漂浮失重、飞行体验等；个体小规模的单体低端店，也逐步向多娱乐项目的大型高级虚拟娱乐中心转变，未来仍是新兴品牌主要诞生领域。

其中，VR体验馆呈现形式日渐丰富，“VR+娱乐”、“+游戏”、 “+主题公园”、“+一切体验感”等项目也纷纷浮出水面；结合“声光电”等高科技打造沉浸式、交互式、强IP的游戏主题空间更受消费者的青睐。

V观世界

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V观世界于2015年获得华谊兄弟的注资参股，并与华谊兄弟共同打造基于IP电影《集结号》的超大型VR重度体验项目。同时，其开发团队整合了声、光、电、机械、仿生、虚拟现实、增强现实、人机交互、人工智能等多种技术，目标是成为中国VR商用整体解决方案首选供应商。

在和华谊合作之前，V观世界所属公司圣威特已经在行业深耕细作，参与了几十个大型商业项目，比如北京的天洋城：以航天为主题，没有重型的机械，都是通过声光电艺术来做的。如今，在北京设立国内室内面积最大的VR体验馆（1000㎡）V观世界，将“VR探险之寻龙诀”、“绝密飞行”等大型商业级VR游戏，集沉浸感、交互性和新奇性于一体。

而相比于市面上参差不齐的VR体验项目，V观世界通过精确的动作捕捉系统，营造出深度沉浸感和强交互体验感；大场景跟踪技术的使用，使V观世界支持体验者四处走动，这是普通消费者无法在家完成的。

Flight ExperienceTM

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在一部造价近700万元的仿真机中，如同在职业机师的模拟机舱一样，让所有人一尝做机师的感觉。这就是Flight Experience TM在做的事情，它除了提供波音737客机的模拟飞行体验，还布局了对公众开放的体验店。

教学的时候分“职位”进行：领航员、副驾驶和机长，其中，领航员负责定位导航和给出相应指令，副驾需要根据各方来的指令进行一些辅助性的操作，如调节速度和航向。这跟现实中的飞机驾驶舱，操作几乎无异。

这亦对设备提出了极高的要求。Flight Experience TM飞行体验总部设于新西兰，由美国波音公司官方授权，仿照真实波音737客机作为蓝本，以1:1的比例制造模拟驾驶舱。自创办至今，已在全球带领超过40,000人一起飞翔，不少人做了一把飞机师的梦。

03 主题乐园营造科技感极强的游乐体验，打造区域强势品牌

主题乐园能延长顾客在购物中心的停留时间，同时娱乐形式的丰富度也能满足区域顾客的消费升级的需求，吸引人流从而能促进商圈升级，未来主城区区域型商圈购物中心将引进更多室内中小型主题乐园来填补娱乐市场的空白。

这类业态会通过多种主题模式设计，提升用户体验；“主打项目+”的店中店盈利模式满足消费者一站式需求，增加品牌鲜明个性。而融合高科技声光电、VR效果，营造科技感极强的游乐体验，丰富游乐项目来深耕细作是未来发展的方向。

NBA主题乐园

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在上海新天地湖滨道购物中心，全球首家以NBA为主题的室内乐园占据了1500㎡：以篮球为元素，设计了10大主题区域，包括冒险王国、新秀挑战、梦幻篮球场、扣篮大赛、中场秀、梦想涂鸦、比一比、派对室、能量站、乐园商店。

值得一提的是，NBA主题乐园不仅有专为适龄儿童设计的传统篮球娱乐项目，也有高科技体感游戏，以及NBA球星真人大小的模型与手印。有爸爸级篮球拥趸游玩后高呼，“让爸爸带着孩子放开玩一场吧！”也是，妈妈可以在能量站享受一顿下午茶。

当然，NBA主题乐园不会错过玩“社交聚会”的机会：乐园有主题房间专为生日聚会等特别场合设计，蛋糕设计成篮球款，并提供NBA球星录制中文生日祝福的服务。

JOYPOLIS乐园

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“尖端科技和电玩游戏”是JOYPOLIS的主题，可谓科技控的最爱。在JOYPOLIS，有“变形金刚”、“头文字D”、“狂野之翼”等20多款高科技游乐设备，还有 “音游飞车”和“龙王岚舞”等游乐设施，并提供日式风味美食。

此类设施在上海乃至全国都是独一无二的。要知道，上海环球港门店总建筑面积8,300㎡，目前是全球最大的JOYPOLIS乐园。这是日本世嘉（SEGA）连锁性室内主题乐园，馆内设有数码虚拟与现实中央舞台，运用最新数码技术制作影像和空间视觉。

在JOYPOLIS，科技游艺活动和超现实计算机图像游戏遍布乐园，并用之吸引人，还定期添加新游戏。这种制造“无与伦比”的美感让顾客“身临其境”的玩法，不仅是小孩，大人都会着迷。

04 电竞电玩增设兼容性强的娱乐社交区域满足顾客需求

专业的电竞馆离不开一个直属的电竞俱乐部，并需要拥有一整套电子竞技赛事开发、组织、运营能力的团队，与游戏厂商合作，实现多元化赛事开发获利。依托本俱乐部的电竞赛事，培养竞技人才，举办精彩的互动表演。

而于电玩城来说，新兴品牌快速拓展连锁经营，看好行业市场前景，以保证贩卖率、云端结算、远程监控、整合营销作为重要战略来应对电玩城的高淘汰率。

风云再起

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1997年，以动漫电玩游乐场所为经营业务的“风云再起”在江苏南京起航。在南京这个六朝古都配以武侠气派的名字，可窥风云再起的野心。虽是老牌的电玩品牌，但风云再起时刻保持对市场变化的敏锐嗅觉，其于2010年推出奇乐园：规划面积超3000㎡，集休闲运动、动漫电玩游乐为一体，涵盖动漫游戏、碰碰车、旱冰、斯诺克、乒乓球、射击馆、彩票系列、嘉年华系列等，让玩家“抱着快乐回家”。

可以说，以市场为导向、以连锁为渠道、以规模促发展是风云再起的经营之道。在“打造中国动漫电玩游乐产业新形象”的驱动力下，风云再起计划十年内，在全国开设50家直营店，30家加盟店，力争全面进跓副省级以上城市和主要地级城市。

这样的数量貌似让人波澜不惊，但风云再起不断扩大与日本、韩国、中国台湾等知名动漫企业的交流与合作，探索现代动漫电玩游乐产业的标准及模式，这对行业来讲，举足轻重。

娃娃共和国

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如同名字一样，娃娃共和国用娃娃机“打地基”，进而打造集MINI KTV、气球手工、IP水吧、互联网美甲的复合游艺体验式“共和国”。与市场乱象形成明显差异，娃娃共和国门店针对60%的女性族群、50%的90后、30%的00后的喜好风格设计而成，并且以外星人的形式设计了6个IP授权的主角，诠释“潮萌”、“高颜值”吸引年轻消费者。

2015下半年以来，娃娃共和国有超过2000部专业设备分布于全国各购物中心、时尚游戏空间、影院等场所。在这样庞大的数据背后，有同业碾压级的科技定制装备作为支撑。简而言之，娃娃共和国这套行业唯一整合式的平台系统，远在云端可实现对每台设备的机械力调控、数据采集、粉丝管理。

用大数据打造最有趣的体验式动漫形象零售品牌，“娃娃部落格”现已进阶到“娃娃共和国”。

与新型休闲娱乐业态保持一致，购物中心才能发展

如今，购物中心到了靠内容提升竞争力的时代，新型业态则是对过去主导业态形成有效补充。购物中心要想长久发展，让消费者买单，定位必须要与这些新型兴业态保持一致。同时，双方还要保持互动，线上线下导流结合，产生“化学反应”。

按照业内的说法，购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后，需要通过业态、品类组合，以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。相比复杂的定性分析，直观的数据呈现更能揭示真相，因此，购物中心的经营分析围绕客流、销售、租金、租售比等客观数据来进行。

以往，3元/平方米/天左右的低租金收益、1000平方米甚至更大占地面积的高投入体验业态曾让购物中心对其又爱又恨。但随着新型体验业态的效应初现，“一拖N”的方式让购物中心不再排斥。

早年购物中心零售业态的占比可能高达50%，但随着经营者对餐饮业态的加码，这一比例被压缩至三成左右，娱乐业态突飞猛进式的发展让这一比例或将再度被打破。对购物中心而言，与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

专业人士认为，购物中心招商基本会考虑三点：高租金品牌带来效益，但联动性相对较差；可以兼顾收益与客流的品牌；不带来收益但能带来人流的品牌。

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