以下文章来源于新消费内参 ，作者冷柠檬

新消费内参

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90年代的中国是一个神奇的地方，在这段时间里诞生的许多文化潮流，汇聚成了一整代人的青春回忆。对受访者大涛来说，填充那段时光的，便是他所收集的各种卡片。

受访人给我们展示他的卡片

1999年的大涛是中国最早收集水浒卡的孩子之一，而随着时间推移，卡片收集逐渐成为了越来越多年轻学生的共同爱好。用大涛的话说，一个班里能有至少半个班的人都在收集水浒卡，只是有人买的多有人买的少罢了。

为什么水浒卡这么一种简单的卡片能吸引如此庞大的学生群体?以至于在 2020年的今天，仍然不断地有人在各大平台上发布收购需求。在后面的交谈中，我们逐渐了解到了水浒卡在消费者群体中盛行的四点原因。

第一，水浒卡的制作标准非常高，珍贵卡片十分稀有，这是它具备收藏价值的首要原因。

最初的收藏一般都是因为视觉上的“诱惑”，在这点上水浒卡下足了功夫。不仅在聘请画师上进行巨大投入，统一集团对卡片质地的标准也是极其苛刻的，正是对卡片全方位的高要求，水浒卡在收藏者的手中才显得格外有价值。

例如说水浒卡中最稀有的“闪卡”，无论是在北方流行的硬质卡片，还是南方出现过的较软卡片， 都可以在有光的环境下展现出鲜艳而清晰的纹理(如下图)，小浣熊干脆面在1999 年的定价为0.5 元，但大涛猜测闪卡的制作成本应该远高于面本身。这就给了闪卡持有者最高级别的消费体验。

图片来源:《听说水浒闪卡出新仿卡了?别担心，看看卡友怎么说》，卡齐社，2017-10-2，图中左边为原版闪卡，右边是仿制闪卡，在灯光下能看到明显区别

稀有性是收藏品的最大价值之一。“现在流通最少的扈三娘的闪卡已经标价到 6 万了，”大涛告诉笔者，“但是像普通卡如孙二娘这种，当时发行了很多张，大家也就扔了很多，现在市面价格也就只有200元左右。”

第二，水浒卡开创的画风是最早的将“时下流行”与“国潮”完美结合的产物。

图片来源：Youtube 博主老湿的作品《大宝鉴之水浒卡》，图中的呼延灼其实是后期统一集团的赶工之作，几乎直接照搬了日本原画，但并不影响这套卡篇整体的受欢迎程度，原视频链接:https://www.youtube.com/watch?v=UnG4r5Ivfv4

这种既迎合时下年轻群体爱好，又融入了中国传统文学艺术的作品自然是一经面世，便立刻风靡。不仅如此，在水浒卡之后出现的如小当家三国卡等其它系列卡片中，也随处可见这种风格。

大涛家中的小虎队旋风卡，据他介绍，干脆面中加入赠送的卡片为礼品本来只是商家吸引小孩子的一种把戏，也就没有人在意过卡片本身，直到水浒卡的出现，给赠卡赋予了新的意义。

第三，水浒卡抓住了年轻消费者的社交需求，打造了以换卡集卡为核心的线下社交氛围。

在游研社发表于2018 年的一篇报道中，评论区有网友回忆了自己当年的“风光事迹”，因为自称擅长“摸卡”(通过摸商品外包装推测里面装着什么类型的卡)而帮班里的土豪同学“开袋”，结果正好开出了同学需要的卡片，土豪便请自己吃了一个月的干脆面。

类似的故事在网络上随处可见，虽然不一定每个人都有这些故事中的经历，但是以集卡为共同爱好而联结成的社交关系却是普遍存在着。

比如换卡活动，由于每开一袋都有可能出现自己已经收集过的卡片，所以每个收集卡片的人都会有大量“余卡”。为了大家都能最高效率地收集，收集者们也会互相交换，所以客观上来说，小浣熊构建了一个以趣源为核心的社群，使得卡片可以在社群内流通起来，这样得以让更多的 消费者体验到了集卡的乐趣，因为并不是每个人都可以像大涛这样用最奢侈的办法来集卡。

为了收集全套卡片，大涛两年里每个月都成箱地购买小浣熊干脆面，自己吃不了，就分给别人吃，而他只为留下卡片。“没开出自己需要的卡，我就会换一家小卖部接着买。”大涛告诉笔者，集齐108将至少需要数百包干脆面，家里的纸壳箱子都已经堆得很高了。

第四，是小浣熊的卡片出版遵循着一个平稳的节奏，大大延长了“水浒卡热”的持续时间。

事实上能让小浣熊在长达两年的时间里保持高销量的，是厂商对出版新卡节奏的把控。

水浒108将加上6张恶人卡并不是一次性出版，从1999年开始，小浣熊的画师团队每个月创作3种新卡，这样做的好处在于，既可以周期性的调动主要消费群体的收集积极性，同时还给了收集进度相对落后的群体以追赶机会。

“开始有段时间运气并不好，”大涛回忆道，“成箱买的时候发现卡片重复率比较高，如果他们 (小浣熊)直接将所有卡片做好再一次性投放的话，可能有几张卡我会一直收集不到。”

为何水浒卡短短几年就由盛转衰？

水浒卡问世之前，在中国大陆市场有许多企业都在经营干脆面生意，而依靠爆红的水浒卡，统一最终赢得了这场旷日持久的“干脆面大战”。但是卡片的收集热并没有持续太久。这其中既有时代原因，也有统一方面的主观因素，主要的原因可列举为三点。

1. 统一集团的商业行为破坏了原有的收集规则

2001年水浒卡全系列发行完毕，统一集团这一年在中国大陆的营收规模超过了206亿新台币(约48亿人民币，并且这一数字最终在2005年超过了台湾省)。统一的新办公大楼盖起来之后，便全力筹备起了上市计划(注:消息来源为华夏经纬网2002-8-23报道，但统一最终并没有在A股上市)，可能正是出于为上市做准备，小浣熊对水浒卡这个成功IP的做法并不是努力延续，而是想办法在短时间内榨干它最后的价值。

2001年年底最后发行的卡片为“水浒团圆卡”和“三国风云卡”，只要拿到这两种卡就可以兑换全套的水浒卡，同时在各地商店都出现了商家出售全套水浒卡的情况，虽然并不能确定这是来自于是统一官方指示，但无疑，其中最大的收益者必然是统一。这一举动确实为统一创造了大幅增长，在2002年仅上半年统一就在中国大陆获得32亿元人民币的营收，超过2001年同期的45%。然而对收集者来说，这是一次实打实的背叛。

根据大涛回忆当时商店里出售的全套普通卡和之前买面赠送的卡完全无异，有一些买了全套卡的人甚至会嘲笑当初费尽心力来收集的人。一大批曾经为了收集卡片而付出精力和财力的消费者等于是一瞬间被抹掉了两年来的所有努力。来自“真实故事计划”的文章《水浒卡是如何骗过90后一代人的》中，描写到了这部分场景，主人公最后看着别人用了几天就完成自己两年的成果， 发誓再也不会集卡了。

这种结局虽然可以被多数理性的收集者所接受，但也一定程度上影响到了后续新 IP 的流行程度。

2. 新 IP 品类繁多，但风格再无创新，也就不再流行

2001 年水浒卡全部发行完毕后，统一又陆续推出了几十种新卡，仅是现在网络上大家耳熟能详的就有三国卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游记卡等等。虽然新卡种类纷繁复杂，但却没有一种可以在质量和艺术价值上能与水浒卡相媲美的。

究其原因，归根结底是创新力不足。在水浒卡的美术风格大获成功之后，统一似乎是认为自己已经找到了最终答案，在后来的一系列新卡种都延续着这种日漫+水墨的画风，在经历了“干脆面大战”之后的消费者们已经对这种风格审美疲劳，而一旦新 IP 缺失了新奇感，那它必然无法在短时间内再次点燃消费者的热情。

所以即便是由小浣熊同门师弟小当家所推出的“三国卡”，在美工艺术上同样十分优秀，也没能在年轻人中兴起波澜。

3. 互联网的兴起创造了新的社交和娱乐环境，水浒卡最终被时代所淘汰

其实导致小浣熊系列卡最终衰落的最根本原因还是时代的变迁。这不仅包括了老用户们随着年龄的增长逐渐告别干脆面这种零食，更重要的是在这一时期新年轻群体的消费倾向已经有了转变。

90 年代末伴随着水浒卡一同崛起的，正是互联网。从时间轴上看，1997 年网易和阿里巴巴相继成立，1998年腾讯诞生，1999年水浒卡正式推出，2000年百度问世，而 2001 年正好水浒卡更新完毕。在水浒卡占领年轻消费者休闲娱乐时间的同时，新兴的互联网科技巨头正在中国搭建着一整套基于陌生人和弱关系的社交网络，也在重塑着中国消费者的娱乐需求。

从同一时期的数据上看，1999 年底 QICQ 在中国大陆注册人数突破 500 万，成为最流行的社交平台之一。2000年7月中国第一款网络游戏《万王之王》在大陆上线，在那个网络尚不发达电脑还未普及的年代，这款游戏也仅用了一个月在线人数就突破了 10000。

新时代的盲盒也会走向

小浣熊同样的结局吗?

其实相比较于水浒卡在全国范围内的火爆程度来说，没有零食做载体的新时代潮玩目前还很难向大众化方向拓展。虽然在 2018 到 2019 年中国潮玩市场规模增长了近 48%，但总规模仍然只有200亿元。况且在这个有限的市场空间中，排名第一的泡泡玛特也仅有 8.5%的占有率。也就是说潮玩在中国还有很长的路要走，而盲盒能否一直作为消费者“寄托情感的伴侣“，还要取决于盲盒厂商是否具有持续打造爆款 IP 和保护消费者体验的能力。毕竟统一集团即便在当年放弃了水浒卡，也仍然是横跨两岸三地的食品巨头，而泡泡玛特如果没有了盲盒，可就什么都没有了。