文旅市场的“沉浸式”，是皇帝的新装还是待挖金矿？

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文旅市场的“沉浸式”，是皇帝的新装还是待挖金矿？

作者: 发布时间：2021/6/2 16:35:46 关注：811 人

图文来源/环球旅讯

“沉浸式”近年来被反复提及，似乎什么项目套上“沉浸式”的外壳就可以变得“高大上”许多，沉浸式密室逃脱、沉浸式演艺、沉浸式自习室、沉浸式主题乐园……

这些“沉浸式”让人眼花缭乱的同时也令人疑惑：究竟什么是沉浸式？它的商业模式是什么？是否已形成了产业链和变现路径？

包罗万象的朝阳产业

沉浸式体验并不是一个新鲜的事物，迪士尼乐园就是早期的沉浸式项目。

迪士尼最受欢迎的动画形象变成了乐园里的真实存在，游客被故事所包围并沉浸其中，不但能与角色互动，还能真正体验曾经只能在屏幕上观看的快感。

当代意义上的沉浸体验，则被广泛认为是发端于2011年公演的《不眠之夜》。

国内的沉浸式体验则是从2013年的沉浸式演艺《又见平遥》开始，2019年是“体验经济”真正扎根的一年。

正如《体验经济》作者约瑟夫·派恩所说，“沉浸式体验一直存在，而正是因为当前经济形态在向体验经济转型，才推动了沉浸式娱乐行业的发展。”

根据《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，2019年中国沉浸式产业总产值达48.3亿元，国内沉浸式体验项目的数量在2019年更是爆发式增长，同比2018年增长了149%。

图片来源：《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》中将全球8058个沉浸式项目划分为12个细分行业及258种沉浸式业态，这些业态包含了沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸音乐节、甚至还有沉浸式自习室、沉浸式酒吧等。

图片来源：《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

观众对沉浸式的期待

我们进入了一个商品和服务都被体验所取代的时代，消费者比以往任何时候都更看重他们所花钱获得的体验。

沉浸式作为体验业态，能够为参与者带来娱乐、社交、互动等不同维度的价值，而不同的参与者对沉浸式的期望不尽相同。

根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范围（样本主要集中在美国）的调研显示，海外受众认为沉浸式应当具有：互动感、叙事感、私密感。

而幻境的调查显示，中国本地受众则比较看重：游戏性、故事性、艺术感，并由此提出了体验深度的三个维度：包裹深度、互动深度和叙事深度。

图片来源：《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

文旅市场实践项目

近距离看戏：

沉浸式戏剧

国内较为传统的沉浸式戏剧项目有：长江“漂移式”体验剧《知音号》、“印象系列”实景演出、乌镇戏剧节的戏剧演出等。

沉浸式戏剧突破了传统戏剧的单向输出，给观众带来耳目一新的体验。

国内的沉浸式戏剧《成都偷心》、《南京喜事》，后续引入的《爱丽丝冒险奇遇记》都获得了一定的市场关注度。

Punchdrunk 公司制作的《不眠之夜》作为沉浸式戏剧的明星项目，在纽约运营了近10年，2016年12月登陆上海，至今演出场次已超1000，并对后来的沉浸式体验的创作者产生了或多或少的影响。

在五层、上百个房间的封闭式小楼里，离奇的故事在每个角落同时上演，观众需要关掉手机，戴上白色的面具穿过黑暗迎接一场未知的故事，游离于戏中享受3个小时的戏剧表演，近距离感受戏剧的魅力，与演员互动。

图源：《不眠之夜》官微

痴迷《不眠之夜》的观众还会反复观看，观众可以选择自己感兴趣的人物，跟随他的步伐去享受这场酣畅淋漓的表演。

戏中人：

密室逃脱&鬼屋、剧本杀

近年来大热的密室逃脱属于互动性极强的沉浸式项目，它要求玩家充分参与体验，并按照自己的节奏向前推进体验；如果没有玩家通过交互推动项目的进行，该体验也将不复存在。

密室逃脱考验的是参与者的益智力、洞察力、协作力等，一个高品质感的密室，场景装修、机关设计、剧情安排缺一不可。

根据艾媒咨询的数据，57.89%的密室逃脱用户为26-36岁的年轻群体。

图源：艾媒咨询

但是，市场上的密室逃脱质量参差不齐，很大一部分密室逃脱没有烧脑，只剩恐怖，只能称为“鬼屋”。

与密室逃脱相似的产品还有剧本杀，大部分人对剧本杀的认知来源于综艺《明星大侦探》。

与密室逃脱相比，剧本杀的重点在于“剧本”的质量，对参与者的逻辑、演技和口才的要求更高，线下的场景要求较低，玩家只需要通过APP即可参与，线下更多的是提供换装服务、NPC互动。

图源：某剧本杀APP

线下场景也面临着剧本报废率高的问题，据了解，95%以上的剧本都是一次性的，玩家玩过之后就不能再玩，因此店家需要引进大量的剧本并定期更新，而另一边盗版的剧本以低廉的价格挤压了正版剧本的生存空间。

沉浸式主题体验空间

由艺术团体 teamLab 在东京打造的沉浸式博物馆“东京无边界”是世界上参观人数最多的单一艺术家博物馆，2019年在上海开馆。

上海teamLab无界美术馆总经理王冬在环球旅讯数智论坛上说到：2020年十一黄金周接待旅客量为1.8万左右，春节6天假期则近1.6万，在2020年开业期间客源82%为上海本地客群。

teamLab利用数字灯光投影技术和独特的艺术设计理念，为观众打造了一个超现实的全沉浸式主题体验空间，观众能够参与其中并得到一种超越当下生活场景的奇幻体验。

图源：teamLab官微

主题体验空间的感官沉浸式营销主要针对视觉、听觉、触觉、嗅觉四个方面，瑰丽·犹在境、良设夜宴也是应用了这几大要素。

通过沉浸式交互带给消费者深度参与感，让消费者在接收到品牌信息的同时也能给予品牌相关反馈，实现品牌与消费者在沉浸式场景中的双向沟通。

沉浸式产业的困境

沉浸式产业整体来说处于早期阶段，行业需要考虑如何可持续发展，以迪士尼为例，多年来它通过科技的应用、IP的持续打造更新等方式，成为沉浸式主题乐园的“常青树”，并且可以在全球范围内复制。

但并非所有的沉浸式都可以如此，部分沉浸式项目的业态和体验形态大同小异，还面临着地域的文化差异、产业分工尚未完成等问题，如何在努力保持其作品的主旨和吸引力的同时，寻找到自己的可持续性成长之路，依然有疑惑点。

目的地长期以来也面临着产品单一、更新迭代慢的困境，沉浸式产业为目的地的产品更新、存量改造等带来了新的思路，文旅产业也在积极探索、尝试中。

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