以下文章来源于空间秘探 ，作者许柚
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原文作者/许柚
这段时间，国际主题公园运营巨头默林集团旗下乐高乐园在华动作频频。近日，四川乐高乐园正式开建，预计2023年落成；此前，上海乐高乐园官宣动工；北京乐高乐园也已正式确定落户于房山区青龙湖镇。伴随着国际主题乐园在中国布局步伐的加快，“新扩张时代”或许正汹涌而来。以2015年国际主题乐园巨头进入中国为发端，短短不到6年时间，我们便将见证其两次“扩张潮”。第一次，是国际主题乐园巨头的“入华热”带动的主题乐园狂欢。2016年上海迪士尼开业，无疑便是在国内主题乐园市场中放入一条“霸王鲶鱼”，再度点燃了主题乐园这一旅游业态。而在此之前，国内主题乐园则主要由华侨城、方特以及如万达、融创一众地产商所把持，虽有“对战”迪士尼的野心，却从未真正正面对决过。上海迪士尼营业第一年所获得的漂亮成绩，使得环球影城、梦工厂、默林娱乐集团等国际主题乐园有了紧随其后的信心，当时有数据显示，亚洲排名前20的主题乐园中，11座在中国，还有59座在修建中。国际主题乐园在中国的扩张决心，可见一斑。第二次加速布局，我们则需将目光落到当下。根据2019克而瑞乐苇文旅地产年度发布会数据显示，2021-2025年的投资总额预计为人民币1300亿元，平均投资额约为每座人民币29亿，这一投资金额明显高于过去二十年的投资水平；AECOM观察显示，2021-2025年将有约80个乐园计划开业，未来五年将成为下一批主题娱乐的投资风口。而默林集团接连布局三家乐高乐园，无疑是为中国的主题乐园市场又添上了一把火——国际主题乐园在中国市场的暗战，又来一轮。另一方面，我们不难发现，第二次扩张，与第一次扩张时对于新市场的小心试探相比，形式变得更为多样。其一，由重到轻。过去，主题乐园由于涉及到用地、项目规划等多重因素影响，建造周期较长，扩张绝非易事，以上海迪士尼为例，从2010年项目签约到2016年开业，花了6年，北京环球影城则是2015年签约，预计2021年开业，而建造出来的体量，则动辄全球第一、亚洲第一，如今的主题乐园则有了更“轻”的样貌，如默林集团在上海的“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园，国家地理授权、iP2 Entertainment打造的国家地理探险家中心乐园等。其二，由点到面。大型主题乐园的扩张，不局限于在不同城市进行点的扩张，而是在已有基础上的扩建，2019年，上海迪士尼乐园新主题园区“疯狂动物城”启动主要施工，以增加游客新鲜感，同样也可视作一种扩张方式。国际主题乐园的迫切是显而易见的，1955年第一家迪士尼开业，至今全球仅6家。1964年第一家环球影城开业，北京将成为其第6家建成并营业的主题乐园，首家乐高乐园则是1968年建成，目前全球共8家，但就在几年前，默林娱乐集团首席执行官Nick Varney(尼克・瓦尼)表示，“默林未来计划在全球打造20座乐高乐园，其中至少5座将落地中国。”这样的中国市场扩张诉求，可以称得上是“用几年跑完半个世纪”，而其竭力奔跑的背后，有来自地区、市场与自身的种种契机与重重压力。一是主题乐园重心逐步向亚洲甚至中国转移。早在几年前，欧睿国际发布的《世界旅游市场全球趋势报告》报道就指出，到2020年，中国的主题公园零售额将达到120亿美元，较2010年增长367%，日均游客数量将超过3.3亿人次，将成为全球最大主题公园市场。尽管2020年因疫情使得全球主题公园客流量大幅下滑，但整体向上的态势并未改变，甚至中国由于旅游业的快速复苏，成为诸多主题乐园加码布局的重点地区。二是中国游客的主题乐园需求仍旧旺盛。数据显示，中国人游玩主题乐园的比例约为13%，相较于诸多主题乐园的发家地美国的65%比例，国内主题乐园游客数量仍有很大提升空间，对于国际主题乐园来说，中国市场无疑仍处于一个值得奋斗的“黄金年代”。三是中国市场“多国混战”所带来的巨大竞争，促使国际主题乐园加快脚步。在国际主题乐园进入中国市场之前，这片土地上就已经生长出了华侨城、长隆、华强方特这样的本土主题乐园运营商，同时也不乏万达、恒大、开元等跨界而来的新对手，尽管这些本土运营商在品牌、管理经验上有诸多不成熟，但却有着不容小觑的增长力，考验着国际主题乐园的市场份额。除了本土的对手，还有同样来自国外的运营商之间的同台角逐，以长三角为例，作为中国主题乐园最繁荣的地区，除了本土的欢乐谷、华侨城、宋城演艺等本地运营商，还有迪士尼、室内乐园JOYPOLIS、六旗娱乐等国际品牌，未来几年，这一地区的主题乐园数量预计达20多家。在这一充满活力的市场上，国际主题乐园很难维持以往的“佛系安逸”，而是必然被竞争推着奔跑。对于国际主题乐园来说，跑赢“二次扩张”，就意味着要在中国市场的主题乐园的“大乱斗”中胜出，相比起同为国际品牌的老对手们，与本土主题乐园的竞争则显得更为高潮迭起，就如同一面镜子，照出了国际主题乐园的优与劣。国际主题乐园大多是先有IP再有乐园，这与国内很多没有IP，单纯为了盈利而涉入这一行业的运营商相比，天然便更易具备品牌效应，进而带来“粉丝经济”。正如中信建投证券指出，凭借迪士尼的超级IP，迪士尼乐园的客单价和二次消费（餐饮、衍生品、住宿）占比均领先于其他行业巨头。为什么国内游客会对迪士尼、环球影城翘首以盼，却不会对方特、长隆有同样的心态？这并不仅仅是“物以稀为贵”，而是那些主题乐园的IP已形成品牌的场景投射，让人们能自然而然想到乐园中能体验到项目以及能够看到的角色，更早已心甘情愿做好了为其买单的准备——在小红书上搜索北京环球影城，不乏点赞近万的购票攻略，评论则大多充满期待。尽管北京乐高乐园的各项具体事宜都在商洽中，但在一张网上流传的疑似北京乐高乐园土地使用功能规划图中显示，整个项目中可能将涵盖娱乐、旅馆、综合性商业金融服务业、社会停车场等多种业态。相比起国内主题乐园大多只是为了满足一天游乐，靠门票盈利，国际主题乐园则将泛产业整合作为主流，极尽所能。除了看得见的园区餐饮、酒店以及IP文创所带来的二次消费，迪士尼、环球影城、默林集团等，都与地产、影视、传媒、娱乐、度假等产业有所联系，其产业并不局限于主题乐园，而是围绕主题乐园向外蔓延。因而，其盈利渠道则更为多元且深度，并不全然倚靠主题乐园，因而具备更长的生命周期。数据显示，游客量超过400万的大部分主题乐园都有自己的鲜明特色和故事线。这些IP，需要与主题乐园中的项目，组成完整的故事线，承载起乐园的文化内涵与消费者的精神追求。国际主题乐园吸引诸多年轻人，而非只是一个“遛娃”的地方，在于其真正为成年人也创造了一个不会被轻易打破的童话梦。在迪士尼乐园中，有诸多看上去极为“奇怪”的规定，譬如16岁以上游客不能穿卡通、电影、漫画中角色的服装；迪士尼员工在扮演迪士尼乐园的角色时，不允许引用其它流行文化，甚至要经过“签名培训”，给游客带来真正属于角色的签名方式……而这些规定，则是游客沉浸式体验的基础。在国内主题乐园，由于IP的欠缺，因而也并不具备相关培训的方向，在整体沉浸感上大大削弱。对于国际主题乐园来说，异地扩张反倒比本土扩张更为顺手，6家迪士尼，分属4个国家，已开业的5家环球影城，也散落于4个不同国家，8家乐高乐园，则被7个国家所瓜分……可见，对于国际主题乐园来说，它们更擅长带着已经风靡全球的IP文化去世界各地扩张，由于IP自身已经实现了前期的客群培育，所以并不需要做过多的本土化落地。而随着中国市场的重要性与广阔度日益呈现，国际主题乐园也必须学着扎根土地，做“本土扩张”的尝试，但这显然并不容易，以六旗为例，其在2014年与山水文园集团达成战略合作，试图借助本土企业力量实现扩张，据山水文园披露的信息，六旗和山水文园集团先后宣布将在浙江海盐、重庆和南京三个区域共计建设11家六旗乐园，号称总投资超过950亿元，截至2020年，却无一开业。更多的国际主题乐园选择自己本土扩张，但却常常摇摆不定，以当前乐高乐园的扩张为例，在景鉴智库创始人周鸣岐看来，此前乐高乐园在华布局过于缓慢，近期又显得有些操之过急，没等形成一个成熟的经营样本就接连扩张新项目，落地时机确实把握的不够理想。要实现在中国市场的本土化扩张，就势必要进行本土化的融合，国际主题乐园作为 “外来和尚”，难免“念错经”。2019年，迪士尼因“禁止游客自带食物”的规则被消费者告上法庭，在风口浪尖上呆了大半个月，最终发布了食品携带细则，可被视作是国际主题乐园与本土消费者的一次“交锋”。其所带来的警示，则在于国际主题乐园“一版规定走天下”的扩张形式已成为过去，更具个性的本土消费者，开始有了更多本土化需求。同样在“本土化”上遇到困境的还有北京环球影城，其前段时被“嘲出圈”的营销，就被看做是对“本土化”的一次理解错位，反而影响了自身调性。尽管国际主题乐园常常在其项目上推陈出新，以保持对游客的吸引力，譬如上海迪士尼在2016年开园后，至今已接连扩建两个园区，但仍显得过于守旧与“精英主义”，创新的项目或产品，也仅限于IP的增加、演艺的变化等，于形式上并没有过多突破。国内主题乐园则花样迭出，除了挖掘本土新IP加以沉浸式技术的演艺外，更不受限于形式与地域，与音乐节、动物园的结合，或直接下沉至三四线城市，借助主场优势，不按常理出牌，更快抢占市场。无论是国际还是国内主题乐园，如今都已走到了新扩张时代的十字路口，在对自身优势与劣势的自我梳理后，国际主题乐园更应尽早把握下一步的方向。空间秘探总结出以下4点，仅供参考。诚然，国际主题乐园在扩张上，是急切的，尤其是在本土主题乐园已走向“连锁化道路”的当下——国内以华强方特为例，仅投入运营的就已有18家，远超国际巨头。但是，比起“规模危机”，对于扩张的速度更需保持审慎态度。正如前文所提的六旗，11家六旗乐园噱头十足，最终却成为了折戟之痛，错失了第一波扩张潮。当下的乐高乐园，也有诸多业内人士提醒——其在国内没有一个成熟样本，且受众相对低龄，扩张之前所需考虑的问题还很多。《中国主题乐园项目发展预测报告》中，显示了一个新趋势，即中国中部地区的二三线城市也有建设主题乐园的计划。这是一份2017年的报告，而翻阅近三年新增的39个主题乐园，其中不乏贵阳、遵义、陵水等三四线城市——可见，国内主题乐园的下沉程度又有加深。但相比起来，国际主题乐园则更多乐于在一线城市布局，但后续国际主题乐园本土化的加深，对于下沉新市场的洞察，势必要提上日程，以尽早应对未来扩张。如今国内的主题乐园中，轻资产模式成为其扩张的主打方式，以宋城为例，近年来，宋城演艺在不参与项目前期投资的前提下，仅凭借品牌、管理和创意输出等服务，通过快速扩张轻资产项目收入颇丰；仅用10年已在中国建成24家主题公园的华强方特也注重轻资产布局。轻资产模式，几乎是国内主题乐园得以形成规模化、快速扩张的法宝，而对于国际主题乐园来说，全靠自营、缓慢建成的项目固然在品质上可把控，但在投资成本与扩张上却势必处于下风。实际上，轻资产的核心是知识产权，对于具备自身品牌与IP文化的国际主题乐园来说，轻资产化的品牌输出，将是极具优势的一步。伴随着迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头落地中国，其所面对的客群有所重合，势必带来一定的同质化竞争，因而，如何进行差异化打造，吸引更广泛的客群，颇为重要。近两年，国内出现了不少室内主题乐园，如默林集团旗下，在上海开业的家庭室内娱乐景点惊魂密境和小猪佩奇玩趣世界等，这些室内主题乐园位于人口稠密的门户城市，既能形成集聚效应，又吸引那些短途旅行的客群，在规避天气不确定性以实现全年运营的同时，还能与迪士尼、环球影城形成差异化竞争，最大程度上覆盖更多不同年龄层次的消费人群。从第一次扩张到第二次扩张，代表了国际主题乐园在中国市场的更深层次体会，随着“新扩张时代”的日益深入，我们将会发现，“本土化”与“国际化”从来不是对立，而是在彼此博弈中，各取所长，走得更为稳妥。
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