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图文来源/ZEKER
原文作者/曾宪天 实习生黎淇
如今盛行的盲盒潮玩，绕不开扭蛋文化这座大山，日本人如何把扭蛋做成一门寿命超半个世纪的国民生意？
在一家挤满了大约 500 台扭蛋玩具自动售货机的商店里，23 岁的日本少年 Shota Makita 盯着一台扭蛋机说，" 我会不停地转动曲柄，直到获得那个最想要的玩具 "。" 多疯狂的客人我都见过，有外国人顺着攻略专门找来的，有 15 分钟把一台机器扭光的，还有发售日大清早在店外排队的等等 "。秋叶原最大 " 扭蛋会馆 " 的老板河野阳曾描述过人们对扭蛋的狂热。2016 年 7 月，东京成田机场出现了 100 多台扭蛋机，并用四国文字在旁边写着：用多余的零钱换玩具。自此，将行李箱放一旁，蹲在地上扭扭蛋成了外国游客们在日本的最后一笔消费。在日本，刚开始扭蛋的销售对象主要是小孩子。到后来，越来越多西装革履的 " 大孩子 " 们也从中找到了乐趣。扭蛋机也在日本的许多景区、观光场所、机场、电车站快速 " 繁衍 "，逐渐成为了随处可见的国民性游戏机。
历史就像一个轮回，如今中国盲盒市场的火爆程度，几乎 " 复刻 " 了当年日本扭蛋热潮时的场景。然而不同在于，绵延了大半个世纪的扭蛋生意在正确的道路上不断前行，而盲盒市场还深陷泡沫终将破裂的质疑声中。
日本扭蛋发展至今，那枚小小的扭蛋里所装在的元素，从最早的玩具变成了形形色色的文化符号，" 万物皆可扭蛋 " 也早已成了该市场独特的经营艺术，在全球市场中都有着浓厚的标签属性。
例如喝醉酒后四仰八叉躺在路上的大叔、抱着电线杆不肯撒手的醉酒女、往桶里呕吐的职员等，日本 " 社畜 " 的辛酸被各种形式记录并放入扭蛋中。还有无厘头的 " 东京地铁线路 "，也就是一堆扭曲得像泡面的东西，而且每颗扭蛋里只有一根，一根仅代表一条地铁线路。以及各种让人会心一笑的创意脑洞，如过分自由的自由女神、不再思考的思考者、永远看不到脸的文艺青年 " 山本君 " 等等。在全民 " 扭蛋热 " 的氛围下，连正经的企业也开始不正经起来。兵库县、大阪市曾推出用扭蛋机扭出食品券的 " 扭蛋饭 "，花上几百日元，就有机会扭出价值 2000 日元的高级餐点。一顿饭究竟能吃到什么就全凭自己的扭蛋手气来决定。日本宇航中心 JAXA，还把回收的卫星分割成无数碎块，制作成 " 真正卫星碎片 " 扭蛋，并配上一张说明书，上面记录了这个扭蛋里所属的卫星和发射 / 回收日期。与之相似的是，国内也掀起了 " 万物皆可盲盒 " 的风潮。但这种风潮并未形成同样的产业标签，而是引发了监管部门的预警。1 月 25 日，中消协在官网发布消费提示称，盲盒市场主要存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障、消费纠纷难以解决四大问题。甚至还出现了兜售快递盲盒、制假售假等隐藏在盲盒中的诸多违法行为。中消协也强调称，经营者销售盲盒当规范，否则不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。同时也告诫消费者购买盲盒勿盲目，要有风险防范意识，保持理性的消费理念。不可否认的是，虽然国内盲盒市场产生了泡泡玛特这样千亿市值的新兴企业，但整体产业都逐渐陷入追捧与质疑齐飞的发展迷雾中。实际上，国内的盲盒潮玩文化，与日本的扭蛋文化本质上并无二致。都是将 IP 玩偶放置于纸盒或蛋壳之中，通过 IP 角色的稀有属性，凭借概率手段，引发消费者的购买和收藏欲望。而早已绵延半个多世纪的日本扭蛋产业，如今已走上 " 让消费者享受快乐 " 这样的持续发展轨道。
小小的日本扭蛋是如何做到的，这会成为中国盲盒产业的指路明灯吗？
日本扭蛋文化的内核其实也是 " 舶来品 "，而非日本原创。1930 年代，美国各类杂货店门口的口香糖贩卖机，开始零散出现了买口香糖随机赠送小玩具的销售方式。而美国匹兹堡一家叫 Penny King 公司的老板哈德曼迅速把这做成了规模化的生意。1952 年，Penny King 在美国、加拿大拥有了超过 15000 台贩卖机，一年可以卖出 5 亿个玩具。
考虑到玩具与糖果在机器中混装会清洁方面的问题，Penny King 公司最终顺利研发出特别规格的塑料胶囊来解决问题，这也是扭蛋形状的由来。
在北美大获成功的 Penny King，很快将目光锁定了当时经济腾飞的日本。1965 年，Penny King 在日本成立玩具公司 Penny 商会，脱胎于北美口香糖贩卖机的 Penny King 扭蛋机，开启了日本的扭蛋时代。彼时，" 用 10 块钱来收集世界各地的玩具吧 " 这一广告语，以及普遍价格低廉的参与门槛，让扭蛋机玩法在日本儿童们的世界中一炮而红。发展初期，10 日元的扭蛋机是市场主流；而到了 1973 年，受石油危机影响，扭蛋机的消费涨到了 20 日元；再后来，为了确保玩具商品的品质，扭蛋价格固定在了 100 日元。
而今的扭蛋价格虽然涨到了 100 到 500 日元之间（大约相当于 6~30 元人民币区间），但相比于动辄五六十元甚至更贵的盲盒，依旧有非常大的价格优势。
明治末期（约 1911 年），日本百货公司为了刺激民众消费，兴起了福袋这一营销手法。
所谓福袋，便是将各类商品统一放入到袋子里销售的方式。福袋中的内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品。趣味性的消费，神秘感的渲染，再加上物超所值的体验让福袋瞬间收获了一大批拥趸。而相比于福袋而言，扭蛋文化的破圈进阶很大程度也是乘上了日本动漫 IP 强势崛起的风帆。1977 年，日本万代公司把 "ガシャポン"（GASHAPON）作为扭蛋商标，正式进入扭蛋市场，并开始自行生产扭蛋玩具和扭蛋机，日本扭蛋的本土化时代到来。到了 80 年代，大量模型、手办爱好者开始将传统的福袋营销思路与各式各样的模型手办一同装入到了小小的扭蛋中，为扭蛋提供了更为多元化的填充内容。不过这仍是小众爱好者圈层内的试水，初期市场规模很小。真正让扭蛋机火遍日本街头巷尾，成为日本国民游戏机的，是与集英社少年漫画杂志《少年 JUMP》的相遇。1985 年，《少年 JUMP》的热门连载漫画《筋肉人》被制成动画，一经播出立刻风靡日本，万代公司迅速将剧中超人角色制成橡皮擦模型放入扭蛋中销售，引来无数青少年的疯狂追捧。" 这不是玩具，是橡皮，是学习用品 "，彼时，这句话也成了无数青少年让父母心甘情愿掏钱的 " 借口 "。这种既能拿来玩又可以做文具的扭蛋商品，4 年内卖出了 1 亿 8000 万个，轰动一时，也被誉为日本的第一次扭蛋热潮。时间进入 90 年代，伴随着日本动画发展到新的全盛时期，日本扭蛋市场的发展势头也更为迅猛。例如在 " 美少女战士 SAILOR-MOON"、" 新世纪 EVANGELION" 等动画 " 霸占 " 日本无数电视屏幕的时候，装载着这些大热动漫 IP 的扭蛋也受到了市场的热捧。动漫迷们为了从扭蛋中开出玩具、布娃娃、钥匙扣、磁铁装饰等周边产品而经常聚集在扭蛋机旁。90 年代后期，《龙珠》等热门动画各种细致精美的手办开始上市销售，日本模型手办进入鼎盛时期，覆盖各年龄段人群，这也为扭蛋市场送去了更为强劲的东风。
" 我们从来没有考虑过卖（扭蛋）给儿童，他们的数量正在减少，成年人也更有钱 "。
High Grade Real Figure 假面超人扭蛋系列
后来，以成年人为销售对象的精致手办 "High Grade Real Figure" 系列开始进入扭蛋机中。该系列先后推出了奥特曼、哥斯拉、小露宝、假面骑士等动漫 IP 玩具，掏空了无数成年人的 " 钱包 "，这也催生了日本第二次扭蛋热潮。
伴随着席卷全日本的扭蛋热潮，这一领域的消费群体也在不断变化、扩大。传统扭蛋市场的用户通常以男性为主，这样的局面随着 2000 年春季 " 巧克力蛋 " 的问世而被打破。这种扭蛋形的巧克力，打开后会出现一个随机的动物小玩偶，在越来越多女性用户的加持下，" 巧克力蛋 " 上市数月销量便突破 400 万个。同样在 2000 年，日本兴建了 " 扭蛋博物馆 " 来纪念庞大的扭蛋市场以及发展多年的扭蛋文化，大量海外游客蜂拥而至。日本 " 扭蛋热 " 也顺势发展到韩国、中国港台等地，成为日本文化出海的一个重要标签。动漫对日本扭蛋文化影响颇深，也催生了扭蛋的一个新分支——盲盒。而盲盒的出现便迅速打破了扭蛋蛋壳体积的束缚，让更多尺寸、内容形式的动漫 IP 产品得以融入到扭蛋的玩法形式中。
2004 年 5 月，应用了扭蛋式营销思路的 Sonny Angel 在日本横空出世，其公司开发的盲盒系列产品 Mini Figure，造型产品多达 500 多种。如同扭蛋一般，消费者在没拆开盒子之前，根本不知道里面是哪一种款式的 Sonny Angel。
也正如 90 年代时人们蹲守在扭蛋机前希望抽到心仪的周边时一样，Mini Figure 盲盒的用户们，为了拆出心仪的款式也会疯狂购买。Sonny Angel 系列产品也正是在这样 " 爱而难得 " 的消费狂潮中迅速爆红。作为扭蛋的一个进阶分支，盲盒概念也迅速被市场所接纳，各类潮流玩具也纷纷涌现，盲盒产业开始呈现出一片欣欣向荣的景象。十余年后，泡泡玛特在中国市场几乎完整复刻了 Sonny Angel 式的成功。
回到 2004 年的日本，福袋——扭蛋——盲盒，一条完整的潮玩产业链已颇具雏形，所有人都在畅想这条潮玩链条如何有条不紊地发展转动时，市场凛冬却突然来临。
日本玩具协会数据显示，扭蛋市场在 2005 年达到 335 亿日元销售峰值后便进入下滑期，销售额逐年下降，2008 年降至 285 亿日元。而头部企业万代公司也由于扭蛋市场遇冷，业绩数据也不断走弱。扭蛋消费的突然遇冷，像一桶凉水瞬间泼到了正铆足劲轰隆启动的市场引擎上。日本扭蛋产业人士市川陆曾总结称，症结出在动漫 IP 青黄不接，消费人口逐渐萎缩两大方面。21 世纪后，日本人口出生率持续走低，社会老龄化特征明显，不断加重的养老和医疗负担进一步削弱了中青年的消费能力。日本的年轻人们也开始陷入没能力消费、没心情消费扭蛋的死循环中。另一方面，原本就僧多粥少的扭蛋市场，还要面临动漫 IP 匮乏的问题。而 2000 年后，此前的大量热门 IP 栽倒在了动画改编失败的大坑中，这也让无厘头的 " 女仆 "" 萝莉 " 动画取代了市场，" 萌系 "" 妹控 " 等风格还未能扛起大旗。在日漫 IP 产业源头出现问题时，扭蛋公司们想到了打怀旧牌来提振市场。
例如万代公司特意针对 30 岁的消费群，推销包括 " 筋肉人 " 和 " 机动战士高达 " 在内的人气动画形象的复刻版人偶，以怀旧 IP 来吸引用户为情怀买单。
复刻版的 " 筋肉人 " 人偶大约销售了 450 万个，除了 30 岁左右的一代人外，还包括了众多的高中生。打情怀牌这个破冰之举，让扭蛋市场开始重新恢复活力。2006 年，针对成年人消费群体的扭蛋玩具公司奇谭俱乐部成立，2010 年推出 " 士下座系列吊饰 " 后，掀起了一股成人扭蛋热潮。在奇谭俱乐部的推动下，面向成人的各种趣味横生的创意扭蛋开始在市场中盛行。
根据日本玩具协会 2014 年 6 月发布的统计数据来看，从 2014 年开始，扭蛋玩具销售额突破 300 亿日元，连续两年稳定在 310 亿日元以上，迎来了史上第三波扭蛋玩具热。
延续奇谭俱乐部的精准人群策略，2015 年万代也推出了以 20 岁至 39 岁女性为目标的限定扭蛋卖场 "Brilliant Capsule"。万代的扭蛋市场业绩数据也在因此在 2016 年 ~2019 年持续上升，四年 CAGR 为 9.6%。
日本国民对扭蛋的狂热还映射到影视行业，一部关于扭蛋的脑洞日剧《哥哥扭蛋》也在 15 年赚足了收视率。
数据显示，直至 2019 年，日本全国约有 60 万台扭蛋机，总体销售额连续两年突破 15 亿人民币。据不完全统计，扭蛋机在日本扭蛋机每年带来的直接营收超过 300 亿日元，并保持 15% 的高速增长，极具生命力。
在日本消费者眼中，扭蛋其实是一项有节制的健康游戏，它所需的价格一般不会太高，基本可以被日本的硬币面额轻易消化。与日本扭蛋市场更注重小额消费与享受快乐不同，国内盲盒市场正逐渐 " 变了味 "。商家执着于创造一个又一个盲盒 IP 的概率游戏，年轻人动辄上万元的狂热消费行为，大量的黄牛、炒客也闻风而动，一条炒作、倒卖的利益链条逐渐成形，甚至泡泡玛特等头部企业的员工也被爆参与其中。所以这个市场虽然 " 拆出 " 了泡泡玛特的千亿市值，但也并未让外界的质疑有丝毫减弱。
对此，游戏产业媒体 3DMGAME 曾总结称，如果一款游戏只是无下限地利用概率陷阱来吸金，而从不给予玩家相应的快乐的话，那便不配被称为扭蛋游戏了。
《成也 IP 败也 IP，中日美盲盒经济背后不变的商业逻辑》，美股研究社《没想到，拯救了我人生的，竟然是扭蛋》，作者方形猫火《从 " 战争狂人 " 到 " 杀必死 " —— 2005 日本动漫大事记》，日本动漫杂志 ANIME STYLE
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