以下文章来源于执惠 ，作者刘俏
执惠
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在市值千亿的“盲盒第一股”泡泡玛特，依靠盲盒+IP讲出的“炫丽”资本故事中，有个细节：一部分人几乎未闻其名，另一部分人则为之上瘾，甚至“狂热”。这更加剧了人们的好奇心，这股“盲盒热”究竟为何而火？笔者找到几位90后玩家聊了聊，他们之中，有人自2015年就开始关注泡泡玛特，有人2019年才刚刚“入坑”；有人为此已花费数万元、“集娃”上百件，有人则在收藏10余件娃娃的基础上，以平均每月2-3个盲盒的消费频次迅速“补给”。巧合的是，这些狂热爱好者同时表示，自己也是故宫文创与其他景区文创产品的消费者，但对于后者的关注度与购买欲望远不及前者。从原创IP商业化，到营销推广以及小众文化圈层的营造，泡泡玛特的生意经如何解答这个问题？关于泡泡玛特的成名史，多半要从“盲盒转型期”谈起。2016年，泡泡玛特与香港设计师王信明签约，并推出首款潮玩盲盒Molly Zodiac星座系列。小有名气的IP、自带流量的星座话题，加上横空出世的“盲盒”概念，让这个系列一炮而红。93年的“资深玩家”小铭（化名）对此记得很清楚——原本主打潮品文具的杂货店，从Molly系列开始逐渐向“all in盲盒”转型，这一品类恰巧戳中了藏在小铭心中“玩具情结”。“我认为我们这一代是从玩具中成长起来的。从小时候父母不断买回家的玩具，到麦当劳儿童套餐每个季度的赠品更新，收集玩具已经成为我的一个习惯。”小铭说。据她回忆，最初从毕奇PUCKY系列“入坑”，是因为这一系列在形象设计上可爱而极富特色，是“送给成年人的潮流玩具”。今年已经是小铭持续购买盲盒的第五年，不算送给朋友的那部分，仅她自己就已经收集了100多个娃娃，累计开销约3万元。访谈过程中，几乎每个人在泡泡玛特的消费都是“始于颜值”。2017年，皮小帅（化名）从Molly生肖系列“入坑”，因此对“绿眼睛、短头发的嘟嘴小女孩Molly”这个最经典的IP形象更加偏爱。而同为95后的七七（化名）和斯敏（化名），则对Dimoo和BOBO&COCO等新系列更为沉迷。颜值这件事见仁见智，每个人偏爱的IP系列也不尽相同。毕竟国内潮玩市场发展十余年，其中不乏“好看的皮囊”。而高颜值背后，“盲盒玩法”赋予了这些娃娃“有趣的灵魂”，未知的惊喜让盲盒玩家们欲罢不能。用小铭的话说，买盲盒这件事要看“上不上头”。相比于实体店，她更喜欢在自动贩卖机和线上旗舰店下单，以此来试试运气。“ Dimoo圣诞系列发布的时候，我在抽盒机盲抽了30多个，就想抽中一个隐藏款。”七七也向笔者表示，她对于199元、399元等价格的确定款手办玩偶并不感兴趣，但却对59元、69元的盲盒情有独钟，每月要固定购买1-2个盲盒，因为自己“就喜欢拆盲盒时未知的感觉”。让小铭、七七等玩家如此“上头”的，正是盲盒提供给消费者一种类似拆礼物时的意外惊喜。换言之，盲盒贩卖的是一种“情绪价值”。盲盒最初起源于日本，以“福袋”为名帮助商场促销清库存。随后，这一概念在动漫周边产品中衍生出扭蛋玩具，但囿于合作IP的局限性和更新速度，扭蛋在中国市场始终是小规模发展。直到盲盒的出现，直击Z世代消费者对于新奇体验和文创产品的消费需求。在泡泡玛特天猫旗舰店中，销量最高的并非某一固定IP系列产品，而是不限款式的在线抽盒机和盲盒魔法袋，月销量分别为1.8万+和1万+。排名第三的才是特定IP Dimoo太空旅行系列，月销量约1000+，“盲盒体验”的受欢迎程度可见一斑。从本质上看，“IP+盲盒”的组合即“产品+营销”的组合。不同的IP赋能产品设计，让泡泡玛特盲盒玩家的消费动机“始于颜值”；而盲盒形式则更像是一种营销手段，通过“未知、神秘、惊喜、紧张”这些关键词，直接拉高了消费者的活跃度和消费频次，“忠于未知”正是消费者粘性持续提升的表象。“盲盒玩法”固然新鲜，但随着IP数量的迅速增加，抽盲盒的随机性无法同时满足玩家们对于某一特性系列的偏好。一边是充满惊喜的盲盒体验，另一边是对收藏指定款的执念，二者如何兼得？“端盒”成为圈内玩家的普遍选择。“最近新出的Dimoo圣诞系列每款都很合我意，我就干脆在网店上‘端盒’了。”七七告诉笔者，所谓“端盒”就是一次性购买某系列的全部产品（一般为12个），这样可以直接收藏一整套心仪的系列，又能避免抽到重复款。这是七七第一次“端盒”，目前她的“集娃”数量已经扩充到50多件。而对于已经收藏上百个娃娃的小铭、皮小帅等人来说，一边盲抽、一边“端盒”已经成为圈内资深玩家的一种常规操作。在泡泡玛特线上旗舰店中，产品也多为单个盲盒与整盒发售两种形式。以59元的盲盒为例，其整套产品售价多为708元。在“端盒”行为背后，盲盒客单价被直接拉高了十倍甚至更多，客户的消费规模随之提升。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，为爱好花巨资在天猫已成趋势，近20万消费者一年花2万集盲盒，购买力最强消费者一年买盲盒耗资百万元。当然，“端盒”只是玩家们收藏指定款的方式之一，置换和二手交易同样可以实现。不同的是，后者借助盲盒文化的输出和二手商品的流通，催生出一个独特的盲盒社交生态。玩家小铭向笔者表示，自己如果抽到不喜欢或款式重复的娃娃，可以找人“换娃”或者送给部分独立改娃师。改娃师们通过给娃娃们改妆、换装、重新上色等进行二次设计，再为改好的娃娃拍摄一组主题形象照，将照片上传到盲盒社交平台上，以此获取关注甚至接下更多“改娃”订单。基于这种盲盒社交生态，玩家们自发输出的“晒娃”“换娃”“改娃”等内容，逐渐交织成一个小众文化圈层。在这里，玩家们的部分社交需求和价值共鸣得以体现，最初购买盲盒时的情绪价值得到延伸。除此之外，此类平台还承载二手交易功能。“之前Molly职业系列里的画家和小丑特别火，我一直没有抽中小丑款，就只能去其他平台上买二手娃娃了。”皮小帅告诉笔者，该系列盲盒原价为59元/个，二手平台的市场价则普遍为90元左右。对于那些数量更稀缺的“隐藏款”（不包含在每套12个的常规款中）来说，炒到几百甚至上千元已屡见不鲜。而在此期间，通过低买高卖加入“盲盒理财”阵营的人更是不在少数。这也意味着，不止盲盒带来的情绪价值可以延伸，其自身的商业价值也仍有保值或增值的空间。对消费者来说，泡泡玛特这种强大的吸引力是怎样形成的？尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中曾提到，用户的使用习惯可以从“触发（内部/外部）-行动-多变的筹赏-投入”四个环节培养。将此“上瘾模型”对应到泡泡玛特与消费者之间的互动，逻辑将更加清晰。其中，“触发”指促使用户做出某种举动的诱因，也可看作消费者的购买动机。外部触发即品牌常规的营销推广动作，包括线上线下的销售渠道铺设，让消费者“看到”商品从而触发消费行为。相比之下，内部触发或更为关键，它让消费者直接跳过外部触发的环节，仅凭“想到”商品而购买。情绪正是一种强大的内部触发因素，对盲盒的未知、好奇等情绪“支配”着泡泡玛特玩家们的心理，促使他们不断在抽盒机上下单“试试运气”，购买行为由此发生。消费行动触发后，“多变的筹赏”成为玩家们对盲盒“上瘾”的关键。研究表明，人们期待奖励时多巴胺分泌会急剧飙升，且分泌量随奖励变数的增加而上升，由此，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活，老虎机和彩票是最典型的例子。而泡泡玛特盲盒所代表的未知，对于消费者来说则意味着最多变的筹赏，除了商品筹赏还包含着炫耀、交换等社交筹赏。消费者愿意为这些筹赏买单，而往往对某一事物的投入越多，即认为其越有价值。不断累积的经济投入和抽盒行为让用户对商品的价值认同越来越高，这种情绪又将形成新的内部触发，促成新的消费行为，不断循环。站在文旅从业者的角度看，对泡泡玛特的“上瘾”行为，是否可以被嫁接到旅游文创产品的消费中？巧合的是，所有接受笔者访谈的泡泡玛特玩家，均为旅游文创商品消费过，他们购买的产品包括手账、摆件等，甚至有人为故宫盲盒“端盒”过。从受访者的自述中，我们可以得出一个初步结论：愿意为盲盒消费的群体，对文创品牌和产品往往有更多的兴趣，他们之中不乏对旅游文创产品颇为关注且抱有期待者。在这种期待下，除了针对需求端的“上瘾”模型之外，文创产品供给端或许还能从泡泡玛特的四大核心业务中提炼出部分文创产品打造的方法论。据招股文件，泡泡玛特的核心业务包括艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育几部分，展开来看：1. 艺术家发掘和IP孵化运营：艺术家发掘帮助品牌持续接触不同的IP，借此形成长期和稳定的IP供应链。而除了外部IP合作，泡泡玛特还拥有自有人才创作IP，形成自有/独家/非独家的多元化IP储备，不同玩家对于不同IP形象的偏好，证明了大量签约优质艺术家与储备IP的必要性。同时，泡泡玛特开发了大量手办、BJD、其他衍生品和第三方产品（如迪士尼、哈利波特等），最大程度丰富了产品矩阵。2. 消费者触达：通过线上店铺、线下实体店和大量自动贩卖点铺设销售网络，全渠道触达消费者。营销推广方面，通过官方账号、社交媒体、KOL合作等方式对已发售和即将发售的产品持续推广。此外，通过北京和上海国际潮玩展等展会，构建起行业生态，提升从业人士和外界对潮玩的认知度，进一步扩大潮玩品类的影响力，即上文中提到的消费动机的外部触发因素。3. 潮玩文化推广与培育：泡泡玛特建立了官方粉丝社区葩趣app，不过，除此之外仍有大量的非官方社区和二手平台十分活跃，在这些平台上，改娃晒娃、二手交易等内容构成小众文化“圈子”，提升消费者粘性和粉丝活跃度，形成影响力的长尾效应。事实上，近年来国内旅游文创产品已逐渐走出景区，故宫玩偶盲盒、河南博物院考古盲盒、敦煌博物馆滑板等文创产品也实现了不同程度的“破圈”效应。尽管旅游文创往往承载着更多历史文化输出与教育功能，与泡泡玛特的运营思路不尽相同，但从IP创作、商业化到多渠道营销、圈层文化构建等方面，泡泡玛特的这条IP产业链闭环仍为旅游文创提供了一个较为完整的参考路径，二者适当融合，或将发现旅游文创的更多想象空间。
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