随着恒大童世界的正式推出，国内主题公园对儿童市场的争夺战更加白热化。目前，围绕儿童展开的家庭、亲子游成为主题公园重要的客源，也为各个主题公园带来更广阔的消费空间。然而与普通游客不同的是，儿童市场体验者和付费者的分离，令主题公园需要同时讨好两方群体，这给主题公园的运营带来更大挑战。解决这一问题的根本方法，仍然在于内容。

 儿童乐园消费市场将保持15%的高速发展

据AECOM预测，随着国内消费水平的不断提高，到2020年，中国将有望超过美国，成为全球最大主题公园市场。恒大此番大手笔布局儿童主题公园，显示出对国内儿童主题公园市场的强烈看好。目前围绕儿童衍生的亲子消费市场前景广大，亲子游已经成为国内主题公园的主力消费群体。“生活水平的提高，首先落实在儿童身上。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示。据同程旅游数据显示，在针对既往亲子游消费经历的调查中，有亲子游出游经历的受访者中，曾带孩子去主题公园（包括动物园）的比例高达81.73%。据安信国际证券统计，在上海迪士尼的客户群体中，近七成外省市消费者会与配偶、子女或父母一起游玩，进而表现出家庭游、亲子游的特征。

对于国内主题公园未来的发展趋势，有相关从业者直言：“未来的市场一定是孩子的市场。”前瞻产业研究院预计，国内儿童乐园消费市场将持续保持15%的高速发展，未来儿童消费市场将达到2万亿元。庞大市场吸引下，国内各大主题公园品牌均纷纷加码儿童板块。

迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其70%左右的收益来自衍生品等二次消费。

北京欢乐谷三期项目将“合家欢”作为定位，正式开拓家庭旅游市场。而在近段时间开始动工的四期项目，则是欢乐谷对亲子游市场的再加码。

竞争激烈，IP是布局儿童市场关键途径

最初以年轻人为主体客源定位的欢乐谷，近年来正不断加大对亲子游市场的投入。2014年，北京欢乐谷三期项目将“合家欢”作为定位，正式开拓家庭旅游市场。而在近段时间开始动工的四期项目，则是欢乐谷对亲子游市场的再加码。

此前，欢乐谷已经与国产动漫IP“饼干警长”签约。据北京欢乐谷总经理赵小兵介绍，将实现饼干警长IP在主题公园的落地，将动画故事实景化，并开发IP主题玩具、图书、文具等衍生产品，未来还将开发大电影以及其他文化产品。在此次的四期项目中，主题区域便为“饼干警长”IP的衍生乐园。而这一IP形象诞生于2009年，主要受众为95后和10后。

最大程度地将粉丝转化为游客

与此同时，华强方特则在IP领域深耕多年，并意图借助IP实现粉丝与游客的转化，覆盖亲子游。目前，华强方特已拥有《熊出没》系列、《十二生肖》系列、《小鸡不好惹》等20余部动漫原创作品IP。

据华强方特副总裁陈辉军介绍，目前不同业务领域的原创IP和中国传统文化再创IP，都已运用于“方特”系列品牌的主题乐园里，实现IP变现。4月时，华强方特开发的3-6岁低龄儿童启蒙教育片正式开播。

此外，华强方特还针对6-12岁的儿童推出《熊出没之探险日记》。“我们也会收购一些优质IP，并再创中国传统文化IP。这些IP都将充分运用于主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度地将粉丝转化为游客，覆盖亲子游与休闲游。”陈辉军表示。

投资方急功近利，两三年内期望回报

目前国内主题公园在儿童市场仍是问题重重。对投资回报周期的错误认识、同质化现象等等，均令主题公园的发展蒙上一层阴影。另有分析认为，国内主题公园儿童领域市场分散、可持续性弱等现象背后，还在于主题公园过于盲目的扩张。业内人士指出，由于主题公园回报周期长，往往导致投资方出现急功近利的现象。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示：“纯粹的主题公园投资回报周期通常很长，即便是迪士尼也是如此，周期甚至长达11年。”

与此同时，主题公园在儿童市场的同质化现象也同样普遍，由此映射出的仍是国内主题公园在IP方面的长期短板，甚至也被指为国内主题公园的最大问题。“儿童是主题公园的最大主题，从迪士尼到以儿童喜欢的动物为主的海洋世界等，无不如此。目前同质化问题是最大的，如果没有独一无二的细分项目体验，就因为与其他乐园类似而容易被边缘化。”赵焕焱表示，“如果内容类似，就会陷入降价竞争，经营就没有起色。”驴妈妈CEO王小松也指出，国内不少乐园类景区缺乏自己的IP，儿童设施高度相似，游乐活动基本雷同，让孩子们缺乏新鲜感。

可持续性弱，经营3年游客数量不升反降

此外，由于儿童自身的特点限制，导致多数主题公园只能就近游玩，成为主题公园数量不断攀升的重要原因，由此进一步导致主题公园的可持续性偏弱。“主题公园应该定位为旅游目的地，这样才能持续吸引外地游客。要实现这一目标，必须具备一个条件，就是公园数量不能太多。”陈少峰表示，“主题公园数量一多，就容易变为就近旅游，只能吸引附近的游客了。而附近的游客游过一遍后，回头客就不会太多，所以国内主题公园经常在经营3年后，出现游客增长放缓甚至大幅下滑。国内主题公园的最大问题就是可持续性比较弱。”

陈少峰向新京报记者表示，小型主题乐园数量很多，表面上看是连锁经营，但是不符合旅游目的地规律，反而分散了客流，进一步加剧了主题公园的竞争。

   ■ 建议

 买断国际成功IP是捷径

“迪士尼乐园有经验，很多娱乐项目来自动画电影，有品牌和粉丝基础。此外，迪士尼乐园在娱乐项目方面，能保持更新的频率。一方面是有经验去把握儿童的需求，另一方面家长对迪士尼乐园的认知度高，主题公园的内容有品牌、故事基础，有体验和想象的空间。”陈少峰表示。

然而，国内主题公园要达到这样的效果，仍需要漫长的时间来培育内容。在此背景下，收购IP便成为最高效的方式。赵焕焱表示，目前尽管动画产业发达、IP资源丰富，但日本却始终未能出现强有力的本土主题公园品牌。“知识产权并非一朝一夕之功，建议国内主题公园可以买断相关IP，例如宫崎骏的动画，应该是上上签。”

小型连锁主题公园优势强

在业内人士看来，主题公园可持续性弱，最直接的方式便是转变扩张模式，由大范围的主题公园建设，转变为小型连锁主题公园，例如儿童体验馆。目前，大连圣亚便在试水类似项目。

据介绍，大连圣亚的“大白鲸计划”为一个海洋主题的全文化产业链项目。其中，大连圣亚选择以直营连锁的模式，在商业综合体中建设综合型儿童乐园，目标客户为以3-12岁儿童为核心的城市家庭消费单元，并推出了社区店、定制店等模式。

“在城市周边建设一些娱乐设施和主题公园是有必要的，但投资不应该太大。要做大的主题公园，一定是有房地产诉求，否则回收的难度就会很大。”陈少峰表示，“在大城市周边增加一些小的连锁经营的主题公园，有主题、有内容体验，这样在回报周期和可持续性上会更有优势。”但赵焕焱也补充表示，对于主题公园而言，核心竞争力仍然在于内容，缺失优质内容便难以成功。

目前，中国城镇化运动正在如火如荼进行中。全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安曾在中国游艺机游乐园协会论坛上表示，小型乐园项目将会随着中国城镇化的发展大行其道，开拓一个新天地。

小型主题公园参考国务院12个部门联合下发《关于规范主题公园发展的若干意见》中指出，总占地面积200亩-600亩或总投资2亿元-15亿元的为中小型主题公园。此处我们将600亩以下，投资额2亿以下的主题公园（除水公园、室内儿童公园外的综合性主题公园），纳入为小型主题公园范畴。

大有大的做法，小有小的玩法。小型主题公园面向新崛起的三四线城市休闲需求，以周边两三个城市消费群体为核心。这对于中小型开发商来说，是个难得的机遇，只要把握住时机，就有机会在这一轮主题公园热潮中的分一杯羹。

小型主题公园的实战规划要点

（1）项目选址要讲究。依托主城区，毗邻主干道，一小时车程以内为最佳。

小型主题公园一般产生的影响力相对偏弱，辐射腹地相对较小，远不如大中型主题公园可以产生区域级的影响力。所以小型主题公园更加依赖项目所在地主城区的消费人群。因此小型主题公园在选址上应该更加讲究，更加慎重。

一般来说，小型主题公园适宜布局在离主城区一小时车程范围内，毗邻国道、快速干道或高速出口为最佳；或者项目地附近分布有自然或生态观光度假型旅游产品，能产生一定的旅游功能互补效应。

（2）旅游功能要复合。多重复合功能业态，营造舒适的家庭休闲游览氛围。

小型主题公园一般主打客群不是外地游客，而是本地及周边的城市居民消费客群，所以从客群角度分析，小型主题公园不是游客导向型旅游消费产品，而是城市导向型日常消费产品。

城市导向型日常消费产品对应的客群以城市家庭客源为主，相比大中型主题公园更加关注重游率，因此小型主题公园在功能上注重满足家庭各阶层人群的消费功能，也就是要兼顾儿童、中青年及老年人的消费需求。

一般小型主题公园在规划上应配备主题游乐、科普教育、文化体验、生态餐饮等复合功能业态，能满足家庭各个阶层的消费需求，延长主题公园的生命周期。

（3）娱乐项目要体验。轻器械，重体验，打造具有亲和力的主题场景氛围。

大中型主题公园往往以器械游乐设备作为宣传营销的噱头，什么“世界第一”“亚洲首个”“全国最长最高最刺激”等成为了最耀眼的宣传语。然而小型主题公园由于资金以及场地条件的限制，往往不可能引入国内一流的器械游乐设备，在这样的限制条件下，只有转变思路才能赢得出路。

轻器械，在器械游乐设备的选型上，以小型游乐设备为主，大中型游乐设备为辅。注重体验，着重打造互动体验性强的无动力游乐项目，像农事体验类、萌宠类、动漫表演类、生态科普类等都是很受欢迎的家庭项目。

（4）主题包装要新颖。深挖文化，创建IP，构建主题特色鲜明的旅游景区。

除了迪士尼、环球影城等个别主题公园具备自己独有的影视或动漫IP外，大多数主题公园还未能形成自己独特的主题文化旅游IP。 小型主题公园在设备不占优势的条件下，应该更加注重主题文化的包装。

小型主题公园的策划应当深挖文化，创建属于自己的主题文化旅游IP，再用特定的叙事手法形成整体的主题故事线索，以故事为大背景进行园区的规划设计。

来源于：新京报

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