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儿童游乐场频获资本青睐,同质化下的新出路是什么?

作者: 发布时间:12/1/2021 3:31:16 PM 关注:187 人

文章来源/儿研所Club
图片来源/原文及网络
原文作者/刘浣莎

如今,线下购物场景最吸引人流的手段包含两大块内容:餐饮+儿童业态的设计和加入。于是有目共睹,除了各种网红餐饮店外,当前购物中心中儿童区域越来越大,功能越来越丰富。
也因此,投资机构们纷纷把目光投向儿童区域。
10月30日,湖南酷咔咔游乐有限公司儿童亲子游乐品牌「酷咔咔」项目获近千万元天使轮融资,项目致力于为新一代年轻消费者在城市的核心区域打造属于他们的沉浸式游乐园。
11月9日消息,头部室内游乐运营商「乐的文化」已完成数亿元人民币首轮融资。这一赛道正在持续升温中。据了解,成立于2013年的乐的文化旗下拥有多个知名游乐品牌,其中主要包括meland、meland club、meland cafe等meland系列亲子品牌,以及星际传奇、反斗乐园等游艺系列品牌。 
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亲子乐园的发展历程:起步较晚而前景无限
我国的儿童游乐园行业起步较晚,且先前的发展都是以室外游乐园为主。从上世纪五十年代开始,大城市的公园中辟建了独立的儿童游乐天地,增建了部分游乐设施,如1951年由北京机械厂设计的电动小乘骑等。
2000年以后,随着中国的入世和国民经济的发展,越来越多的国外游乐设施企业开始登陆中国,各个大型商场、超市和科技城中开始出现了集儿童游玩、亲子休闲、购物于一体的大型室内游乐园。
2008年,国内首家采用星期8模式的儿童娱乐场所在上海落地营业,次年“星期八小镇”正式被中国科协评为“全国科普教育基地”。随后的时间里结合教育、娱乐以及亲自互动等多元化的主题儿童室内游乐园快速在全国范围内发展。
在过去两年中,线下室内游乐市场经历了过山车般的行情。疫情之初受商场客流下滑影响,室内游乐业态受冲击明显,此后随着商场客流逐步恢复,市场格局也同步迎来变化。近期伴随“三胎政策”、“教培双减”等一系列政策出台,线下体验业态预计将迎来发展黄金期。
除了针对人口结构的生育政策以外,在十四五规划中我国也针对国内文化和旅游产业以及儿童娱乐行业提出了相应的发展规划,这将进一步助力我国儿童室内游乐园行业更加规范,持续的快速发展。
除了政策因素,在社会竞争日益激烈的情况下,新生代父母对于培育下一代有着非常强烈的消费意愿,这也是促使集教育、益智、健身、娱乐为一体的儿童游乐项目成为时下投资热点的一大助力。
目前我国14岁以下的儿童有4亿左右,占全国人口的30%,且以每年2000万的数字增长。根据知名儿童游乐品牌恐龙爱迪官方抽样调查数据,中国儿童消费占家庭总支出的33%左右,全国0—12岁的孩子每月消费总额约40亿,中国85%的家庭花在孩子身上的钱占家庭总支出的30%,用于“娱乐”方面的支出占到8.1%。
这些数据表明儿童消费在整个社会消费中占的比例越来越高,占家庭总消费比重也越来越大,家长对孩子投入从不“吝啬”。
从市场规模来说,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。可以看出目前儿童娱乐消费市场已经规模庞大,但其巨大能量还远未完全释放出来,这一市场仍然是有待开发中的“金矿”。
儿童消费市场的高速增长直接推动了室内儿童乐园数量增长。儿童消费市场的增量需求被大量儿童业态所消化,其中儿童游乐园是最重要的组成部分。我国儿童乐园消费市场每年保持着15%的高速增长。
(2007-2016年中国大型室内儿童乐园数量情况;图片来自智研咨询《2018-2024年中国室内儿童游乐园市场动态与发展前景研究报告》)
根据智研咨询统计,除2008年金融危机外,多年来我国室内游乐园的数量一直保持上涨趋势。现阶段全国儿童游乐园数量应该在2-3万家。

O2
行业痛点:传统室内亲子乐园在用户体验上已经同质化
面对“儿童游乐经济”这一巨大的蛋糕,包括儿童游乐场所在内的各种相关业态迅速发展,显示了强大的吸金能力。
室内儿童乐园的发展大致呈三个阶段,2014年以前处于设备运营阶段,2014年-2016年进入用户运营阶段。2016年一线城市开始品牌化进程,但绝大多数二、三城市的儿童乐园仍停留在运营阶段,缺乏标准化的SAAS系统,娱乐设施同质化严重,品牌分散,85%以上呈中小规模发展。
目前我国的室内儿童乐园大体呈现出行业参与者多、行业经营体系制度较为混乱,产品服务参差不齐、收费标准也不统一的现象。
室内亲子乐园的关键痛点就在于传统的室内亲子乐园在用户体验上已经同质化,无法给用户留下深刻的品牌化认知,更别说吸引挑剔的新生代父母和孩子们。
在80、90后新一代父母崛起的当下,他们对审美、品质、品牌力等提出了更高的要求,高质量的亲子时光。亲子乐园在基础游乐功能之外,对于强互动、独特体验、创意元素有了更多个性化、多样化的需求。
室内儿童游乐园大致可以分为四大类:
第一类:以淘气堡为主的相关儿童乐园形态
这类乐园通常是在传统“淘气堡”形态中进行新业态的直接叠加,以形成新的复合体验,长期来看,淘气堡模式将会逐步被新模式替代。 
第二类:儿童运动乐园形态
这类产品业态更多是满足亲子体育游乐和课外拓展的需求。但儿童运动乐园模式下的场景需求相对垂直,且需要专业训练的陪护人员,设备上依旧容易落入同质化竞争中。
第三类:儿童科普、职业体验馆
将儿童游乐与科普教育、职业体验进行结合,受到不少新兴家长的认可。但这类儿童科普/职业体验馆往往具备一次性体验的特征,事实上孩子职业体验馆在近年热度已经有所降温。 
第四类:主题类的室内儿童游乐园
这类业态通常能够在孩子游乐的同时,融入文化性、社会性,从而打造个性化IP,这样就避免了产品同质化的竞争,儿童乐园也能够不再局限于单一的游乐模式,逐渐向综合型体验游乐模式发展。 
比如令人耳目一新的“动物园实景体验+消费”商业业态,开创了室内游乐新商业模型。从2016年开业的广州正佳广场“极地海洋世界”,到2017年投入运营的武汉天地壹方韩国zoolung zoolung,再到2018年天津天河城的Only Zoo,创新性地将动物园搬进了百货商场。室内萌宠乐园动妖局更是针对主题打造了一整套全新的故事体系,不仅能让孩子们深入参与故事互动,更针对每个动物IP打造了一系列的衍生品。
目前国内头部动物园亲子乐园小小动物元,2020年一年获得3轮融资,最新一轮为2000万美元的B轮融资。小小动物元在展示方式上,以海洋、雨林、丛林、湿地、农场等几大沉浸式探险情景引入,让受众从场景中自主发现动物的习性,寓教于乐。
除此之外,主体品牌之外,还根据不同主题,拥有不同的子品牌。比如家庭科技馆天才达芬奇和超级IP乐园壹佰番。
去年融资时,创始人左强透露,未来将在上海、南京和宁波等城市加快拓店步伐,预计新开小小动物元40-50家,天才达芬奇15-25家,壹佰番25-35家,门店择址依旧以城市级和区域级的商圈为主。  
综合型线下游乐业态拼的不止是规模,还包括产品设计、工程建设、精细化运营管理体系等综合方面具有高水平整合运作能力,与头部商业物业合作关系。
目前,中国已经成为全球游客量最大的主题乐园市场,国际品牌与国内品牌都在争相卡位布局,以期能“分一杯羹”。酷咔咔的融资完成也预示着行业的产业升级速度进一步加快,原有的市场竞争格局或将发生方向性重整和改变,行业将逐步进入规范、规模发展阶段,头部效应将更加凸显。
如今线下亲子业态的消费升级大潮已经到来,亲子业态作为线下经济的一个重要流量入口,未来或将成为兵家必争之地。
要想在儿童游乐庞大的蓝海市场中突围,品牌粘性、可复制性、体验差异化之间的平衡,成为室内儿童游乐园消费升级的关键所在。
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