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线下亲子游乐业态正在迎来黄金时代

作者: 发布时间:6/8/2021 10:16:18 AM 关注:48 人

图文来源/中国新闻周刊
原文作者/三连

今年的六一儿童节因“三胎生育”政策重磅落地而显得意义格外不同。

中共中央政治局5月31日召开会议,听取“十四五”时期积极应对人口老龄化重大政策举措汇报,提出进一步优化生育政策,实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。
一石激起千层浪。受该消息影响,包括戴维医疗、康芝药业、美吉姆、爱婴室、金发拉比等在内的三胎概念股开盘快速拉升走高。显然,无论是过去还是未来一段时间内,亲子消费需求无疑都是备受瞩目的市场。
 
六一当天,成都某室内主题乐园人气爆棚
 

购物中心的流量新入口
 
在进入父母角色之初,很多家长都会对购物中心的儿童区充满“警惕”。直到某一天认清现实,不得不加入儿童乐园板凳区的刷手机阵列。
倒也不必为此沮丧。游戏是孩子的天性,而让孩子开心则是父母的本能。比如,今年六一儿童节,多地儿童乐园区域成为购物中心的流量担当,甚至出现排队候场的爆棚情形。
来自重庆北城龙湖天街6月1日最新数据显示,位于重庆金沙天街B馆的三家儿童乐园当日实现进场近万人。
 这种场景对购物中心的经营者来说喜闻乐见,尤其是疫情之后。此前有媒体报道,疫情带来的旅行限制,让更多中国消费者回归城市购物中心,客流量和销售额都在持续上涨。但仅以商品吸引消费者远远不够,运营方若想持续攫取流量,提高消费者黏性,还需要提供更为丰富的娱乐消费内容和服务。
“三胎生育”政策重磅落地之下,儿童乐园的走红适逢其时。一家调查机构发布的《2020儿童经济洞察报告》显示,近年来,关于孩子的消费支出在家庭总支出中比例渐涨,有接近一半的受访者表示,孩子支出占比达到了家庭总支出的30%至50%,孩子已经成为家庭消费的中心。
“有了孩子以后,你就会发现,每周可以不(外出)吃饭,但是不能不玩。”某乐园项目负责人发现,购物中心想要抓住亲子客群,配备儿童乐园就成为“刚需”,因为这种业态的黏性特别高。
那些五颜六色的海洋球、蹦床、高空行走、魔方攀岩等游戏项目,对小朋友有如磁石般的吸引力。一位家住重庆沙坪坝的妈妈说,金沙天街的某乐园开业后她们办了一张年卡,孩子几乎每天都吵着要去商场玩,再不愿憋在家里。由于该乐园规定可以全天不限时、不限进出次数的游玩,中途还可以换家长,这意味着小朋友回家吃个午饭,回来还可以接着玩。
倘若能持续积累人气,诸如此类的儿童乐园完全可以成为购物中心的流量新入口。比如今年4月,北京某乐园开业当天,乐园门外排起了几百人的等候队伍,场面蔚为壮观。
 

儿童乐园是门好生意吗?
 
在导流角色之外,如果回归商业本质,儿童乐园真是一门好生意吗?这个答案或许与运营主体有关,即关键还要看生意怎么做。
当下室内儿童乐园主要有三类:一类是没有品牌的“散兵游俑”,通常定位低端,游戏设计感不多,项目打磨较少;另一类是专做儿童乐园的品牌,如Meland、卡通尼、奈尔宝等,这类专业儿童乐园通常以极为丰富的玩法、满满当当的高颜值硬件装修设计来打动家长。某乐园还有乐园中的爱马仕之称;还有一类是由开发商主导的品牌,比如万达旗下的宝贝王、新城旗下的多奇妙。
但从零开始的乐园如何做品牌,又如何抓住消费者呢?如果只是平庸的跟随战术,恐怕无法匹配打造IP的雄心。
“我们看到,在普通乐园,孩子就是无目的地玩,没有什么可以成长的,也没有什么可以与家长互动的,而家长也只是坐在不舒服的独凳上玩手机。”某乐园团队便基于其IP形象,投入开发独有的互动活动,也着力打造了家长可以参与的互动项目以及舒适的家长休息区。如重庆金沙天街里的某乐园,家长既可以和孩子一起来一场投篮大比拼、一次迷宫大探险;也可以窝在懒人沙发上休息,还可以在生日派对房享受难得的宁静,处理自己的个人事务;甚至运营方还专为家长辟出一个休闲影院,家长可以一边看到现场的实时监控,随时掌握孩子的动向,又可以躺在沙发上享受一部电影,忘记琐碎的日常;再加上与某医院联合开发的运动体适能提升项目、高空行走及抱袋蹦极组成的勇气训练营,该乐园致力于打造的是“孩子觉得超好玩”、“家长觉得很舒心”的游乐体验。
儿童乐园的运营离不开在细节上下功夫。一台娃娃机里面的礼品怎么摆放、机器外观上怎么做引导标语、甚至是陪玩官如何与玩家互动,才能让客户体验与机器营收实现双赢;在驾轻就熟的修建完乐园后,你还需要潜心研究如何做好活动运营,好让家长和孩子每次来都有新鲜感,比如某乐园就由此衍生出了多个活动品牌。
 

为什么做乐园?
 
某主题乐园负责人坦言,当时的初衷很简单——引流。后来在探索中意识到,直接运营C端的高频次消费业态,其实可以更好地将企业品牌和消费者做进一步关联,既契合了集团战略,又加强了消费者黏性,扩大了客群基础,未来才有可能在更多的生态消费场景中产生链式反应。
儿童乐园本身也拥有良好的生意逻辑。运营者通常不敢说三年之内收回成本,但多数室内儿童乐园开业第一天,经营性现金流就是正的。如果做的好,预计两年到三年便可以收回全部成本,实现盈利。
这个业态令人充满斗志的地方在于无限可能性,“基本做到100家以上,你就是市场头部了。”有业内人士测算过,当室内乐园开到300家,品牌独立上市后就有可能达到近千亿市值规模。这一远景规划意味着,开发儿童乐园并非大厂内部所谓的业务赋能、产品配套一类的附属设施,未来有望成为独立运作的生意。
注/本文相较原文有删改


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